Tytułem wstępu.

To nie blog. To portal. A właściwie część multiportalowej platformy o nazwie - "Nie Dla Opornych".
To nie blog, to komentarz - do rzeczywistości, przyspieszonej jakby chęć zatrzymania się nad czymkolwiek była efektem wewnętrznej słabości lub powodem do wstydu.
To nie lifestyle. To nauka, podana w taki sposób by była zrozumiała dla człowieka inteligentnego, laika choć zdolnego zrozumieć i zaciekawić się, czymś co rozumowi daje odzew.

Pamiętacie stare artykuły popularnonaukowe? Stare popularnonaukowe książki? Czasopisma? Ich serce biło powoli i z precyzją kwantowego zegara. Ich celem było rzeczowe i dogłębne wyjaśnienie omawianego problemu. Ich odbiorcą był inteligentny erudyta.
To wszystko znikło z otaczającej nas rzeczywistości.
Pismo "Problemy" padło w raz z nastaniem ery płatności za słowo. "Wiedza i życie" oraz "Świat Nauki" zmieniły się w kolorowe, lifestylowe gazetki zagubione w poszukiwaniu rynkowego sukcesu.
Pragnąc wskrzesić dawne podejście do popularyzowania nauki - rzeczowe, dogłębne, pełne szacunku dla czytelnika - uruchamiamy tą część większego projektu, która ma prezentować zapomniane już, ale wciąż AKTUALNE artykuły popularnonaukowe wydobyte z pożółkłych kartek wyżej wspomnianych czasopism.

Bliżniaczym naszym portalem jest Sztuka Nie Dla Opornych oraz strona na Facebooku zbierająca posty i komentarze z obu tych portali.
Mamy nadzieję, że w tym powolnym, pełnym refleksji nurcie znajdziesz miejsce dla siebie.
Miłego przepływu!



ps. Pod każdym z artykułów oprócz linków multimedialnych, znajduje się miejsce przeznaczone na promocję autora. Zachęcamy was do odwiedzania umieszczonych tam odnośników. Portal nie ma charakteru zarobkowego. Odwdzięczamy się więc autorom możliwością popularyzacji ich nazwiska i ich dzieł.
Ponadto nie wstawiamy samodzielnie materiałów filmowych i muzyki do internetu. Istniejące już w sieci materiały zostały jedynie przelinkowane tak by odnośniki nie straciły na aktualności.


Artykuły według kolejności:

niedziela, 2 grudnia 2012

Biblie współczesnej ekonomii cz I - Za darmo (C. Anderson, 2011)


Za darmo, 2011

Przedstawiamy pierwszą publikację z cyklu najważniejszych książek ekonomicznych XX i XXI wieku. Książka Andersona to biblia współczesnej ekonomii. Bez jej zrozumienia nie sposób poruszać się po teraźniejszej ekonomicznej rzeczywistości, w której coraz większy obszar zajmuje "ekonomia bitów". Zrozumienie takich terminów jak: koszty marginalne, cena zero, model freemium, subsydiowanie krzyżowe, rynki niemonetarne czy strategia maksimum to podstawa dla prowadzenia biznesu w XXI wieku. Bez ich opanowania ciągle będziemy nazywać ludzi ściągających darmowy kontent piratami a artystów czy producentów go udostępniających - szaleńcami.
Koniecznie trzeba wiedzieć.
Citronian-Man. 
----------------------------------------------------------------
      W książce Predicably Irrational (Przewidywalnie irracjonalni) Dan Ariely opisuje kilka eksperymentów, które przeprowadził z kolegami, chcąc zrozumieć, dlaczego małe słówko „darmowy" ma tak wielką moc. „Zero dolarów jest niepodobne do jakiejkolwiek innej ceny, zero to emocjonalny czerwony przycisk - źródło irracjonalnego podniecenia" - pisze Ariely. Łatwo wygłosić taką opinię, trudniej ją udowodnić, a to właśnie Ariely postawił sobie za punkt honoru.
Pierwszy eksperyment dotyczył czekolady. (...)
Badacze sprzedawali dwa rodzaje słodyczy: ekskluzywne szwajcarskie trufle Lindt oraz popularne czekoladki Hershey’s Kisses. Lindta wycenili na 15 centów za sztukę (mniej więcej połowę ceny hurtowej), a Kisses na jednego centa. Klienci zachowywali się dość racjonalnie, kalkulując stosunek ceny do jakości, i 73 procent wybierało szwajcarskie trufle, zaś 27 procent swojskie Kisses.
Wówczas Ariely wprowadził do gry cenę zero, obniżając cenę każdego z artykułów o jeden cent. Czekoladki Lindta kosztowały więc 14 centów,zaś Kisses można było brać za darmo. I nagle skromny Kiss stał się hitem. 69 procent kupujących wybierało go zamiast Lindta. Nie zmieniła się różnica w cenie ani w jakości - obie czekoladki nadal dzieliło 14 centów. Ale wprowadzenie ceny zero sprawiło, że dramatycznie zmieniły się preferencje klientów.
W wirtualnym eksperymencie, który trwa już półtorej dekady, to, co darmowe, stało się normą, a wszelkiego rodzaju płatne dostępy do witryn internetowych odchodzą w zapomnienie. W roku 2007 „New York Times" zrezygnował z płatnego serwisu, a w jego ślady poszedł „Wall Street Journal", stosując sprytny hybrydowy model, w którym artykuły stawały się darmowe dla tych, co chcieli udostępnić je online w postach na blogach lub innych serwisach społecznościowych. Zespoły muzyczne od Radiohead do Nine Inch Nails rutynowo zamieszczają swoje utwory w internecie za darmo, wiedząc, że dzięki temu zyskają szerszy zasięg i więcej fanów, niektórzy z nich pójdą na koncerty, a nawet, choć brzmi to nieprawdopodobnie, kupią kolekcjonerskie wersje płyt. Najszybciej rozrastającymi się gałęziami przemysłu gier są wspierane reklamą nieskomplikowane gry online i darmowe, masowo występujące wieloosobowe gry sieciowe.
W gospodarce atomów, do której zasadniczo należy większość rzeczy wokół nas, przedmioty drożeją z upływem czasu. Jednak w gospodarce bitów, czyli w świecie online, rzeczy stają się coraz tańsze. Gospodarka atomów jest inflacyjna, bitów zaś deflacyjna.
XX wiek był przede wszystkim wiekiem gospodarki atomów. Gospodarka XXI wieku będzie gospodarką bitów. Za każdy darmowy produkt w gospodarce atomów trzeba zapłacić coś w zamian, stąd częste poczucie, że tradycyjne za darmo to przynęta i haczyk - tak czy siak, musisz zapłacić. Natomiast w gospodarce bitów za darmo może rzeczywiście oznaczać za darmo, często idzie za tym usunięcie pieniędzy z równania. Słusznie nie ufamy temu, co darmowe, w gospodarce atomów, słusznie też nie boimy się za darmo w gospodarce bitów. Intuicyjnie pojmujemy różnicę między tymi dwiema gospodarkami i to dlatego za darmo radzi sobie tak dobrze w świecie online.

NARODZINY ZA DARMO
NIE DA SIĘ UKRYĆ: żelatynę produkuje się z mięsa i kości. To ta półprzezroczysta kleista substancja, która zbiera się na powierzchni wody, gdy gotujemy mięso. Ale jeśli zgromadzi się jej wystarczająco dużo i oczyści, dodając barwniki i substancje smakowe, zmienia się w coś innego: w galaretkę. Czysty proszek w torebce, daleko odbiegający od swojego rzeźniczego pierwowzoru: szpiku i tkanki łącznej.
Dziś rzadko zastanawiamy się nad pochodzeniem żelatyny, ale pod koniec XIX wieku, gdy chciało się zaserwować galaretkowy smakołyk, kosztowało to sporo wysiłku: trzeba było dusić resztki mięsa przez pół dnia w garnku i czekać, aż hydrolizowany kolagen wytrąci się z chrząstek.
W 1895 roku Perle Wait siadł przy stole kuchennym, grzebiąc w misce żelatyny. Stolarz ten, mieszkaniec LeRoy w stanie Nowy Jork, zajmujący się dorywczo produkcją patentowanych opakowań do farmaceutyków, marzył, by wkroczyć na wówczas całkiem nowy rynek pakowanych produktów spożywczych, i pomyślał, że to może być to, gdyby tylko wymyślił, jak uatrakcyjnić ten towar. Mimo że żelatyna od lat była produktem ubocznym powstającym podczas wytwarzania kleju, wciąż usiłowała sobie zaskarbić popularność wśród Amerykanów. Był ku temu jeden zasadniczy powód: ogromny wkład pracy, a efekt mizerny.
Wait główkował nad metodą upowszechnienia żelatyny. Wcześniejsze próby sprzedaży pakowanej żelatyny w proszku, włączając wysiłki samego wynalazcy procesu Petera Coopera (sławy Cooper Union), polegały na oferowaniu jednolitego produktu bez dodatków smakowych, co argumentowano elastycznością takiej formy - kucharze sami mogli zdecydować o jej
smaku. Wait uważał jednak, że żelatyna wzbogacona smakiem może się lepiej sprzedawać, zmieszał z nią więc soki owocowe, cukier i barwniki spożywcze. Galaretka nabrała koloru i smaku owoców: pomarańczowego, cytrynowego, malinowego czy truskawkowego - powstał produkt, który wyglądał, pachniał i smakował atrakcyjnie. Kolorowa, lekka i zachęcająca do zabawy galaretka mogła być trzęsącym się, półprzezroczystym zabawnym dodatkiem do niemal każdego posiłku. Żeby uniknąć rzeźniczych skojarzeń, żona Waita May zmieniła jej nazwę na Jell-O. Zdecydowali się zapakować galaretki do sprzedaży.
Niestety, ta wciąż szła fatalnie. Produkt był zbyt egzotyczny i za mało rozpoznawalny jak na gust konsumentów odchodzącego stulecia. Tradycje kulinarne nadal bazowały na wiktoriańskich przepisach, gdzie każdy typ jedzenia miał swoje miejsce. Czy ta nowa galaretka była składnikiem sałatki czy też może raczej deseru?
Przez dwa lata Wait z miernym powodzeniem próbował zainteresować rynek Jell-O. Wreszcie w 1899 roku poddał się i sprzedał produkt - nazwę wraz z dywizem i całą resztą - Oratorowi Frankowi Woodwardowi, lokalnemu biznesmenowi, za 450 dolarów.
Woodward był urodzonym sprzedawcą, a w dodatku osiedlił się we właściwym miejscu. LeRoy było czymś w rodzaju dziewiętnastowiecznej wylęgarni handlowców, najbardziej znanej z wytwórców patentowanych farmaceutyków. Woodward sprzedał mnóstwo cudownych leków, eksperymentował również z gipsem modelarskim. Handlował gipsowymi rzutkami do strzelectwa sportowego, wynalazł gipsowe gniazda dla niosek nasączane preparatem przeciw wszom.
Niestety, także firma Woodwarda Genesee Pure Food Company miała problem z popytem na sproszkowaną żelatynę. Była to nowa kategoria produktu o nierozpoznawalnej marce w czasach, kiedy sklepy wielobranżowe sprzedawały praktycznie wszystkie produkty zza lady i klienci musieli wymieniać je z nazwy. Jell-O produkowano w pobliskiej fabryce, której właścicielem był Andrew Samuel Nico. Sprzedaż szła tak źle i zniechęcająco, że w pewien ponury poranek Woodward, spoglądając na olbrzymi stos niesprzedanych opakowań Jell-O, zaproponował Nico odkupienie biznesu za 35 dolarów. Ten odmówił.
Problem polegał na tym, że konsumenci nie rozumieli produktu ani tego, co mogliby z nim zrobić. A wobec braku zainteresowania ze strony klientów handlowcy nie chcieli go magazynować. Wytwórcy innych towarów w nowo powstałym biznesie pakowanych składników - takich jak proszek do pieczenia firmy Arm & Hammer czy drożdże firmy Fleischmann - często dołączali do opakowań książeczki z przepisami. Woodward doszedł do wniosku, że taki poradnik mógłby stworzyć popyt na Jell-O. Sęk w tym, że nikt nie wykazywał zainteresowania samym produktem.
W 1902 roku Woodward oraz szef marketingu jego firmy William E. Humelbaugh spróbowali czegoś nowego. Najpierw za 336 dolarów wykupili w „Ladies' Home Journal" reklamę o powierzchni 7,5 cm głoszącą dość optymistycznie, że Jell-O to „najsłynniejszy deser Ameryki". Reklama wyjaśniała atrakcyjność produktu: ten nowy smakołyk „można podawać z prostym dodatkiem bitej śmietany lub lekkiego sosu. Jeśli jednak klientowi zależy na czymś naprawdę wyjątkowym, oferujemy setki fantastycznych dodatkowych kombinacji, które można szybko przygotować".
Następnie aby zademonstrować te kombinacje, firma Woodwarda Genesee wydrukowała 10 000 broszurek z pomysłami na potrawy z Jell-O i dała je swoim sprzedawcom, aby za darmo rozdawali je gospodyniom domowym.
Dzięki temu sprytnie obeszli główny problem handlowców. W większości miast od komiwojażerów podróżujących małymi samochodami prowadzących obwoźną sprzedaż od drzwi do drzwi wymagano bowiem kosztownej licencji na handel. Ale książki o gotowaniu były czymś innym - w końcu rozdawanie to nie to samo co sprzedawanie. Mogli zapukać do drzwi i wręczyć gospodyni darmowy poradnik z przepisami. Bez zobowiązań. Druk był stosunkowo tani w porównaniu z kosztem wyprodukowania Jell-O. Nie stać ich było na rozdawanie darmowych próbek samej galaretki, zrobili więc drugą w kolejności najlepszą rzecz: stworzyli darmową informację, która mogła być użyta tylko wtedy, gdy konsument kupił produkt.
Po zaopatrzeniu całego miasteczka w broszurę z przepisami handlowcy szli do lokalnych kupców i przekonywali ich, że wkrótce czeka ich najazd klientów domagających się Jell-O, którą dobrze byłoby mieć na stanie. Pomysł chwycił, pudełka z żelatyną na tyłach samochodów nareszcie poszły w ruch.
Do 1904 roku kampania odniosła oszałamiający sukces. Dwa lata później sprzedaż Jell-O wyniosła milion dolarów rocznie. Firma wprowadziła do swoich reklam postać Jell-O Girl, a broszurki osiągnęły status „bestsellerowych" książek kucharskich Jell-O. Były lata, gdy Genesee drukowało 15 milionów bezpłatnych książeczek rocznie, a w ciągu pierwszych 25 lat istnienia firmy w handlu domokrążnym rozdano w mniej więcej ćwierć miliarda darmowych broszur w całym kraju. Słynni wówczas artyści,
tacy jak Norman Rockwell, Linn Bali czy Angus MacDonald, stworzyli kolorowe rysunki do książeczek. Jell-O na stałe weszła do amerykańskiej kuchni i gospodarstwa domowego.
W ten sposób narodziła się jedna z najskuteczniejszych strategii marketingowych XX wieku: rozdawanie za darmo jednego produktu, żeby wykreować popyt na inny. Woodward doszedł do wniosku, że „za darmo" to fraza posiadająca niesamowitą zdolność resetowania psychologii konsumenta, tworzenia nowych rynków zbytu i obalania starych i czynienia niemal każdego nowego produktu atrakcyjniejszym. Zrozumiał też, że „darmowy" nie znaczył wcale „nieprzynoszący zysku". Oznaczało to tylko, że droga od produktu do dochodu nie jest bezpośrednia, co zostało zapisane w strategii handlu detalicznego jako loss leader (produkt oferowany po niższej cenie, by zachęcić do kupna innych).

KING GILLETTE
W tym samym czasie kilkaset kilometrów na północ, w Bostonie, rodził się najsłynniejszy przypadek tej nowej strategii marketingowej. Czterdziestoletni King Gillette był sfrustrowanym wynalazcą, przepełnionym goryczą antykapitalistą i sprzedawcą korków do butelek. Mimo kreatywności, energii i zamożnych rodziców nie miał znaczących osiągnięć zawodowych. Winił za to konkurencję. W roku 1894 opublikował nawet książkę The Human Drift (Migracja ludności), w której głosił, że cały przemysł powinna przejąć jedna wielka korporacja będąca własnością publiczną, a miliony Amerykanów powinny zamieszkać w jednym ogromnym mieście o nazwie Metropolis, któremu energii dostarczałaby Niagara. Tymczasem jego szef w firmie produkującej korki do butelek dał mu jedną radę: Spróbuj wynaleźć coś, czego ludzie będą używać, a potem wyrzucą.
Pewnego dnia, kiedy nasz bohater golił się brzytwą tak tępą, że nie nadawała się już do ostrzenia, naszła go myśl: a gdyby zrobić ostrze z pojedynczego cienkiego listka metalu? Zamiast spędzać czas na ostrzeniu go, po prostu wyrzucałoby się je po zużyciu. Po kilku latach eksperymentów metalurgicznych powstała maszynka do golenia.
Nowy wynalazek nie przyjął się od razu. W pierwszym roku produkcji (1903) Gillette sprzedał 51 maszynek do golenia i 168 ostrzy. Przez następne dwie dekady wypróbował każdy chwyt marketingowy, jaki przyszedł mu do głowy. Umieścił na opakowaniach własną twarz, tworząc swoją legendę i, jak myśleli niektórzy, fikcyjną postać. Sprzedał miliony maszynek do
golenia żołnierzom po bardzo zaniżonej cenie, sądząc, że przeniosą obyczaj golenia się maszynką z frontu na czas pokoju. Sprzedawał ich hurtowe ilości bankom, aby rozdawały je z nowymi lokatami (kampanie ,jhave and save" - gól się i oszczędzaj). Maszynki były dołączane do wszystkiego, od gumy do żucia Wrigley^s po kawę, herbatę, przyprawy i słodycze.
Maszynki do golenia dodawane jako prezenty pomagały sprzedawać te produkty, ale najbardziej pomogła Kingowi Gillette'owi obrana strategia marketingowa. Sprzedając tanio partnerom maszynki, tworzył popyt na jednorazowe ostrza - tak samo jak darmowe książeczki z przepisami tworzyły popyt na Jell-O. Jeśli zaś uległeś już czarowi jednorazowych ostrzy, stawałeś się klientem na całe życie.
Krąży mit, że firma Gillette rozdawała maszynki, ale to nieprawda. Jedyny taki przypadek to wprowadzenie modelu Trak II w latach siedemdziesiątych, gdy firma rozdawała tanią wersję maszynek z niewy- miennymi ostrzami. Na ogół sprzedawała maszynki po cenach hurtowych swoim partnerom (na przykład bankom), którzy następnie rozdawali je w ramach promocji. Tak naprawdę firma Gillette zarabiała na sprzedaży ostrzy.
I choć było to wiele ostrzy temu, ten model biznesu nadal obowiązuje i jest podstawą wielu przedsięwzięć: rozdajesz telefony - sprzedajesz plan miesięczny; sprzedajesz tanie konsole do gier wideo i drogie gry do nich; za darmo instalujesz w biurach wymyślne ekspresy do kawy, a potem zarabiasz, sprzedając menedżerom kosztowne saszetki z kawą.
Od takich eksperymentów marketingowych na początku XX wieku rozpoczęła się rewolucja konsumencka napędzana ceną za darmo, która ukształtowała kolejne sto lat. Powstanie przemysłu reklamowego na Madison Avenue i supermarketów sprawiło, że psychologia konsumenta stała się dziedziną nauki, a za darmo - narzędziem wyboru. Niekodo- wane radio i telewizja (czyli takie, które każdy może odbierać, nie wnosząc opłaty) zunifikowały obywateli i stworzyły rynek masowy. Za darmo stało się zbiorowym hasłem współczesnego marketingu, na które klient zawsze odpowiadał.

ZA DARMO XXI WIEKU
U progu XXI wieku za darmo przybrało nową formę, która równie wyraźnie odciśnie piętno na przyszłej epoce. Nowe za darmo to nie marketingowa sztuczka polegająca na przełożeniu pieniędzy z jednej kieszeni do drugiej. To trend, który wziął się z nowych wyjątkowych możliwości obniżania kosztów towarów i usług niemal do zera. W XX wieku za darmo oznaczało potężny chwyt marketingowy, obecnie to zupełnie nowy model ekonomiczny.
Nowa forma za darmo bazuje na bitach, nie na atomach. Niezwykłą cechą epoki cyfrowej jest to, że jeśli coś zaistnieje jako oprogramowanie, wkrótce staje się darmowe - gdy chodzi o jego koszty, a często i o cenę. (Wyobraźcie sobie, co by się stało, gdyby cena stali spadła niemal do zera i King Gilette zacząłby rozdawać nie tylko maszynki, ale i ostrza. Mógłby wówczas zarabiać na czymś zupełnie innym - na kremie do golenia?) To tworzy - po raz pierwszy w dziejach - wielomiliardową gospodarkę, w której dominuje cena zero.
W gospodarce atomów, do której zasadniczo należy większość rzeczy wokół nas, przedmioty drożeją z upływem czasu. Jednak w gospodarce bitów, czyli w świecie online, rzeczy stają się coraz tańsze. Gospodarka atomów jest inflacyjna, bitów zaś deflacyjna.
XX wiek był przede wszystkim wiekiem gospodarki atomów. Gospodarka XXI wieku będzie gospodarką bitów. Za każdy darmowy produkt w gospodarce atomów trzeba zapłacić coś w zamian, stąd częste poczucie, że tradycyjne za darmo to przynęta i haczyk - tak czy siak, musisz zapłacić. Natomiast w gospodarce bitów za darmo może rzeczywiście oznaczać za darmo, często idzie za tym usunięcie pieniędzy z równania. Słusznie nie ufamy temu, co darmowe, w gospodarce atomów, słusznie też nie boimy się za darmo w gospodarce bitów. Intuicyjnie pojmujemy różnicę między tymi dwiema gospodarkami i to dlatego za darmo radzi sobie tak dobrze w świecie online.
W wirtualnym eksperymencie, który trwa już półtorej dekady, to, co darmowe, stało się normą, a wszelkiego rodzaju płatne dostępy do witryn internetowych odchodzą w zapomnienie. W roku 2007 „New York Times" zrezygnował z płatnego serwisu, a w jego ślady poszedł „Wall Street Journal", stosując sprytny hybrydowy model, w którym artykuły stawały się darmowe dla tych, co chcieli udostępnić je online w postach na blogach lub innych serwisach społecznościowych. Zespoły muzyczne od Radiohead do Nine Inch Nails rutynowo zamieszczają swoje utwory w internecie za darmo, wiedząc, że dzięki temu zyskają szerszy zasięg i więcej fanów, niektórzy z nich pójdą na koncerty, a nawet, choć brzmi to nieprawdopodobnie, kupią kolekcjonerskie wersje płyt. Najszybciej rozrastającymi się gałęziami przemysłu gier są wspierane reklamą nieskomplikowane gry online i darmowe, masowo występujące wieloosobowe gry sieciowe.
Awans „darmonomii" jest możliwy dzięki nowoczesnym technologiom wieku cyfrowego. Zgodnie z prawem Moore'a cena jednostki przetwarzającej komputera spada o połowę w ciągu dwóch lat; koszt przesyłu I przechowywania danych spada w jeszcze szybszym tempie. Dzięki in- ternetowi spotykają się wszystkie te trzy aspekty: spadające ceny łączą się z potrójną kombinacją technologii: procesorami, przesyłem i przechowywaniem. W rezultacie roczna stopa deflacji świata online wynosi prawie 50 procent, co w praktyce oznacza, że jakikolwiek byłby koszt odtworzenia filmu na YouTubie, za rok będzie on o połowę niższy. Wszelkie trendy wskazują na to, że koszty robienia interesów w internecie zbliżają się do zera. Nie ma co się dziwić, że ceny online zmierzają w tę samą stronę.
George Gilder, którego książka z 1990 roku Microcosm (Mikrokos- mos) pierwsza zajęła się gospodarką bitów, opisuje kontekst historyczny zjawiska:
W przypadku każdej rewolucji przemysłowej następuje drastyczny spadek kosztów jakiegoś kluczowego czynnika produkcji. W odniesieniu do poprzedniego kosztu danej funkcji nowy czynnik jest faktycznie darmowy. [Dzięki parze] siła fizyczna podczas rewolucji przemysłowej stała się naprawdę darmowa, w porównaniu z pozyskiwaniem jej siłą mięśni ludzi i zwierząt. Nagle okazało się, że niemożliwe stało się możliwe. Fabryka mogła pracować 24 godziny na dobę, wypuszczając produkty z niespotykaną dotąd prędkością.
Obecnie najciekawsze modele biznesu krążą wokół zarabiania za darmo. Prędzej czy później każda firma stanie wobec pytania, jak wykorzystać lub konkurować z za darmo, w którą stronę się udać. Ta książka ma na nie odpowiedzieć.
Najpierw zagłębimy się w historię ceny zero i zastanowimy, dlaczego fraza „za darmo" tak bardzo wpływa na nasze wybory. Potem weźmiemy pod lupę gospodarkę cyfrową, która zrewolucjonizowała za darmo, zamieniając to, co było kiedyś chwytem marketingowym, w potężną siłę rynkową, włączywszy w to nowe modele, które umożliwia. Wreszcie poznamy podstawowe zasady „darmonomii", przyjrzymy się, jak działa, gdzie działa i dlaczego budzi tyle nieporozumień i lęków. Na początek: co naprawdę oznacza „za darmo"?
postawił) kontra free jak wolność słowa (czyli brak ograniczeń). (Oczywiście bystrzy komputerowcy wpadli już na pomysł, że byłoby zabawnie ujedno- znacznić to pojęcie przez stworzenie przepisu na piwo na zasadzie licencji sprawiedliwego podziału [ang. share-and-share-alike license], a potem pobieranie pieniędzy za produkt końcowy na konferencjach o oprogramowaniu).
Jak to się stało, że zostaliśmy w końcu z jednym słowem i jest nim właśnie „free"? O dziwo, wyraz ma to samo źródło co staroangielskie słowo „friend" (przyjaciel). Według etymologa Douglasa Harpera
[Oba pochodzą od] staroangielskiego freon, freogan oznaczającego „uwolnić" lub „kochać". W pierwotnym sensie oznaczało „ukochanego" lub „przyjaciela", który w niektórych językach (szczególnie w teutońskim i celtyckim) ewoluował znaczeniowo w stronę „free" [„wolny"], być może dlatego że słowa „ukochany" i „przyjaciel" były używane wobec członków własnego klanu (w odróżnieniu od niewolników).
Drugie znaczenie, „bezpłatny", powstało w 1585 roku, od sformułowania „free of cosf9 (wolny od opłaty).
Słowo free powstało wtedy, gdy społeczeństwo zrozumiało, co to znaczy być wolnym: zarówno do niewolnictwa, jak i od kosztów.
W tej książce zamierzam zająć się drugim znaczeniem free, czyli „darmowym". Jak darmowe piwo albo słynny darmowy lunch.
(…)
MILIONY ODMIAN ZA DARMO
Nawet komercyjne użycie „za darmo" wiąże się z ogromnym spektrum znaczeń, a także modeli biznesowych, Czasami „za darmo" wcale nie oznacza tego, co obiecuje. „Kup jeden, drugi otrzymasz za darmo" to nic innego jak: „Kup dwa, dostaniesz 50 procent zniżki". „Darmowy prezent w środku" oznacza ni mniej, ni więcej, tylko to, że koszt „prezentu" został starannie wkalkulowany w cenę produktu, zaś „darmowa wysyłka55, że dostawa jest wliczona w marżę.
Oczywiście czasami „za darmo" naprawdę oznacza „za darmo", ale trudno nazwać to nowym modelem ekonomicznym. „Darmowa próbka55 to prosty marketing, ma za zadanie zaprezentować produkt, ale i obudzić lekkie poczucie moralnego długu, które zapewne skłoni klienta do zakupu produktu w pełnej cenie. „Darmowy okres próbny55 rzeczywiście
jest darmowy, ale tylko do czasu i może być trudno się wycofać, zanim się zapłaci. Zaś „darmowe sprężone powietrze" na stacji benzynowej jest nazywane przez ekonomistów dobrem komplementarnym, darmowym produktem (samoobsługowe napompowywanie opon) mającym zachęcić cię do zainteresowania się innymi produktami, które wszystkie bez wyjątku, od paczki gumy po paliwo, są płatne.
Istnieje cała działka mediów utrzymujących się z reklam, od nieko- dowanego radia i telewizji po większość stron internetowych. Darmowy reklamowany kontent to dość stary (liczący około 100 lat) model biznesowy, w którym trzecia strona (reklamodawcy) płaci za dostęp drugiej strony (odbiorcy) do treści.


CZY PODRÓŻE SAMOLOTEM MOGĄ BYĆ DARMOWE?
Co roku około 1,3 miliona pasażerów lata z Londynu do Barcelony. Bilet w tanich liniach Ryanair z siedzibą w Dublinie kosztuje tylko 20 dolarów (10 GBP). Inne rejsy są równie tanie i prezes Ryanair wyraził nadzieję, że pewnego dnia będzie mógł zaoferować wszystkie miejsca w swoich lotach za darmo (być może przekształcając samoloty w powietrzne kasyna, w których będzie można uprawiać hazard). Jak to się dzieje, że lot przez kanał La Manche kosztuje mniej niż taksówka do hotelu?


I wreszcie mamy nowy model, gdzie „darmowy" często naprawdę oznacza „bezpłatny55. Najczęściej możemy go zaobserwować w internecie, gdzie cyfrowa gospodarka z jej marginalnymi, niemal zerowymi kosztami trzyma władzę. Serwis internetowy Flickr zajmujący się gromadzeniem i udostępnianiem zdjęć jest praktycznie darmowy dla niemal wszystkich użytkowników (nie utrzymuje się nawet z reklam). Większość oferty Google'a albo jest darmowa i pozbawiona reklam, albo stosuje model reklam medialnych w nowy sposób, załączając je do oprogramowania i usług (takich jak Gmail), a nie do zawartości. Poza tym istnieje niesamowita „ekonomia daru" - Wikipedia i blogosfera napędzane są niemonetarnymi korzyściami, takimi jak reputacja, rozpoznawalność, wyrażanie poglądów i tym podobne.
Analizując wyżej wymienione przykłady, możemy wyróżnić cztery główne ekonomiczne odmiany za darmo: dwa bazujące na tradycyjnych wzorcach, ale jednak ewoluujące; i dwa wynikające z gospodarki cyfrowej. Zanim przyjrzymy się bliżej konkretnym przykładom, spróbujmy prześledzić wszystkie formy za darmo skondensowane w odmianach jednej rzeczy: wędrówki pieniędzy od produktu do produktu, od jednej osoby do drugiej, od chwili obecnej do późniejszej, albo z rynków nie- monetarnych i z powrotem. Ekonomiści nazywają to „subsydiowaniem krzyżowym".

SUBSYDIOWANIE KRZYŻOWE
Zasadę subsydiowania krzyżowego doskonale tłumaczy słynne zdanie: „Nie ma czegoś takiego jak darmowy lunch". Słowem: ktoś zawsze płaci za to, co zjadasz. Jeśli nie ty, to ktoś zainteresowany tym, żebyś zjadł.
Zdarza się, że płacimy za pewne produkty niebezpośrednio. Darmowa gazetka, którą masz w ręce, utrzymuje się z ogłoszeń stanowiących część budżetu marketingu sprzedawcy detalicznego wkalkulowanego w marżę zysków, za które ty (albo ktoś z twojego otoczenia) zapłaci, kupując kosztowniejsze artykuły. Płacisz także odrobiną czasu, a także własną reputacją, gdy ktoś cię zobaczy z taką gazetką w ręce. Darmowy parking przed supermarketem jest wkalkulowany w marżę produktów, a darmowe próbki finansują ci, którzy kupują wersję płatną.


CZY NAGRYWARKA DVD MOŻE NIC NIE KOSZTOWAĆ?
Operatorzy telefonii sprzedają rozmowy, firmy elektroniczne sprzedają gadżety, ale gigant w branży telewizyjnej Comcast robi jedno i drugie, i o wiele więcej. To daje mu możliwość krzyżowego subsydiowania, czyli rozdawania pewnych rzeczy za darmo po to, by za inne pobierać opłatę. Do tej pory Comcast rozdał swoim klientom ponad 9 milionów nagrywarek. Jak może odzyskać zainwestowane pieniądze?

W tak zwanej ekonomii daru (zob. s. 37) subsydiowanie krzyżowe przybiera znacznie subtelniejsze formy. Błogi są darmowe i zazwyczaj nie ma na nich reklam, nie znaczy to jednak, że nie występuje pewna wymiana wartości, kiedy odwiedzasz daną stronę. W zamian za darmową treść poświęcasz blogerowi swoją uwagę, zarówno wizytą, jak i podlinkowaniem budujesz jego reputację. On może wykorzystać tę reputację, by dostać lepszą pracę, poszerzyć kontakty, znaleźć nowych klientów. Czasami reputacja przekłada się bezpośrednio na pieniądze, trudno jednak przewidzieć, w jaki sposób - za każdym razem dzieje się to inaczej.
Subsydiowanie krzyżowe działa na kilka sposobów:
• Produkt płatny finansuje produkt darmowy. Loss leaders (czyli produkty oferowane po niższej cenie, aby zachęcić klientów do przyjścia do sklepu i zakupu innych towarów po normalnej cenie) to podstawa biznesu. Od popcornu, który zarabia na przynoszący straty film, po drogie wino, które rekompensuje niewysoki koszt posiłku w restauracji. Koncept za darmo
idzie nieco dalej i zamiast sprzedawać dany produkt za ułamek ceny, oddaje go całkowicie za darmo. Jest to równie sprytne jak „darmowy prezent w środku" i tak popularne jak darmowe próbki. To stara, znana forma za darmo i względnie nieskomplikowana jako model ekonomiczny, więc nie będziemy się nią zajmować w dalszej części tej książki.
•    Weź za darmo teraz, zapłacisz później. Darmowy telefon komórkowy z dwuletnią umową abonamentową to klasyczny przykład subsydiowania odroczonego. To po prostu zmiana bezpośredniej płatności za telefon w punkcie sprzedaży na rozłożoną w czasie opłatę roczną. W tym przypadku „ty
z przyszłości" sponsoruje twoje bieżące wydatki. Sprzedawca liczy na to, że oszołomiony kosztownym prezentem, machniesz ręką na obliczanie, czy naprawdę ci się to opłaci.
•    Ci, którzy płacą, sponsorują tych, którzy nie płacq. W niektórych klubach panie wchodzą za darmo, są miejsca gdzie „dzieci nie płacą", a podatek progresywny zakłada, że zamożniejsi płacą więcej, zaś mniej zamożni mniej (lub wcale). Taktyka dzielenia rynku na grupy zgodnie z ich gotowością i możliwościami finansowymi jest typową częścią teorii szacunku cen. Koncepcja za darmo idzie dalej i rozciąga się na grupę konsumentów, którzy dostaną produkt lub usługę za darmo. Oczekiwanie jest takie,
że ci, którzy nie płacą, przyciągną (jak panie w dyskotekach) lub przyprowadzą ze sobą (przypadek dzieci) tych z pieniędzmi albo że ułamek grupy „darmowych" konsumentów przekształci się z czasem w grupę „pełnopłatnych". Możesz za darmo podziwiać wszelkie atrakcje Las Vegas, w zamian za to właściciele spodziewają się, że jakaś część zwiedzających zatrzyma się i zagra lub coś kupi (a najlepiej zrobi obie te rzeczy).
A więc z pomocą wielkiego świata subsydiowania krzyżowego możemy podzielić modele za darmo na cztery główne kategorie.

KATEGORIA ZA DARMO 1: BEZPOŚREDNIE SUBSYDIOWANIE KRZYŻOWE
CO JEST ZA DARMO? Jakikolwiek produkt, który zachęci cię do zapłacenia za inny produkt.
ZA DARMO DLA KOGO? Dla każdego, kto zdecyduje się zapłacić, prędzej czy później.
Kiedy sklep Wal-Mart ogłasza ofertę „Kup jedno DVD, drugie dostaniesz w prezencie", mamy do czynienia z klasycznym loss leaderem. Firma oferuje DVD poniżej kosztów, żeby zwabić cię do sklepu, gdzie sprzeda ci pralkę albo pełen koszyk innych dóbr przynoszących zysk. W jakimkolwiek pakiecie produktów czy usług, od banków aż po taryfy telefonów komórkowych, cena indywidualnego komponentu zależy nie tyle od rzeczywistego kosztu wyprodukowania, ile od psychologii. Twój operator komórkowy nie zarabia na miesięcznym planie minutowym - tu ceny są niskie, bo wiadomo, że to pierwsza rzecz, na którą zwracamy uwagę j§ ale już miesięczna opłata za korzystanie z poczty głosowej może przynosić czysty zysk.

Kategoria za darmo: bezpośrednie subsydiowanie krzyżowe:

Firmy przyglądają się swoim portfelom produktów i następnie opatrują niektóre z nich ceną zero (albo prawie zero) po to, by uatrakcyjnić produkty, na których zarobią.
Oto rozszerzenie modelu subsydiowania krzyżowego stworzonego przez Kinga Gillette'a na coraz więcej dziedzin przemysłu. Technologia zapewnia producentom swobodniejsze określanie swoich rynków zbytu, pozwalając na rozdawanie pewnych produktów w celu sprzedania innych z zyskiem. Ryanair na przykład przemianował się ze sprzedawcy miejsc w samolotach na pełnowartościowe biuro podróży (zob. kapsułkę na s. 29). Twoja karta kredytowa nic nie kosztuje, bo bank nalicza prowizję sprzedawcom detalicznym, u których kupujesz, a ci zrzucają koszty z powrotem na ciebie. (Oczywiście, jeśli nie spłacisz całego rachunku do końca miesiąca, bank zarobi jeszcze więcej na odsetkach).

KATEGORIA ZA DARMO 2: TRANSAKCJE TRÓJSTRONNE
CO JEST ZA DARMO? Treść, usługi, oprogramowanie i inne.
ZA DARMO DLA KOGO? Dla wszystkich.
Najpopularniejszy model darmowy to transakcje trójstronne, gdzie trzecia strona uczestniczy w darmowej transakcji zawieranej między dwiema stronami. Brzmi skomplikowanie? Nic prostszego! Ten system jest podstawą dosłownie wszystkich mediów.
W tradycyjnym modelu mediów wydawca dostarcza produkt za darmo (lub niemal za darmo) konsumentowi, a reklamodawca płaci za zamieszczenie w nim reklam. Niekodowane radio i telewizja są teoretycznie darmowe, a gazety i czasopisma nie pobierają od czytelników pieniędzy za faktyczny koszt tworzenia, druku i dystrybucji. Wydawnictwa nie sprzedają gazet i magazynów czytelnikom, sprzedają je reklamodawcom. I to właśnie jest przykład rynku trójstronnego.
W pewnym sensie internet stanowi rozciągnięcie biznesowego modelu mediów na wszystkie inne gałęzie gospodarki. Nie chcę przez to powiedzieć, że reklamodawcy płacą za wszystko. Firmy medialne znalazły tysiące sposobów, by zarobić na darmowej treści, od sprzedawania informacji o konsumentach, poprzez udzielanie prawa do używania marki, „ponadstandardową" prenumeratę i bezpośredni e-handel (więcej o tym w rozdziale 9 i na końcu książki). Obecnie cały ekosystem firm internetowych powstaje wokół podobnych modeli.

Kategoria za darmo 2: transakcje trójstronne:
Ekonomiści nazywają taki rynek rynkiem dwustronnym, bo istnieją na nim dwie grupy użytkowników, którzy wspierają się wzajemnie: reklamodawcy płacą mediom za dotarcie do konsumentów, którzy z kolei wspierają reklamodawców. Ostatecznie konsumenci płacą, ale niebezpośrednio, poprzez wyższe marże na produktach. Ta zasada stosuje się także do rynku niemedialnego, na przykład rynku kart kredytowych (darmowa karta dla konsumenta oznacza większe wydatki w sklepach i większy zarobek na opłatach bankowych), rynku narzędzi systemów operacyjnych rozdawanych programistom, by przyciągnęli więcej konsumentów, i tak dalej. W każdym z tych przypadków koszty są wystarczająco dobrze rozprowadzone i/lub ukryte, aby podstawowe towary wydawały się darmowe.

KATEGORIA ZA DARMO 3: MODEL FREEMIUM
CO JEST ZA DARMO? Cokolwiek, co można skojarzyć z płatną wersją premium.
ZA DARMO DLA KOGO? Dla zwykłych użytkowników.
Termin „freemium" ukuty przez inwestora Freda Wilsona określa jeden z najbardziej rozpowszechnionych sieciowych modeli biznesowych.

Kategoria za darmo 3: model freemium:
Freemium może przybierać różne formy, różne stopnie kontentu, od darmowego do płatnego, albo być płatną wersją „pro" jakiejś strony lub oprogramowania bogatszą w dodatkowe funkcje od wersji darmowych (na przykład zupełnie darmowy Flickr i kosztujący 25 dolarów rocznie Flickr Pro).
Przypomina to darmowe próbki rozdawane w perfumeriach albo na ulicy? Owszem, ale jest spora różnica. Tradycyjna próbka to darmowy batonik lub paczka pieluch przysłana młodej mamie. Ponieważ próbki mają swój realny koszt, producent rozdaje niewielką ilość, licząc na to, że klienci połkną haczyk i będą chcieli więcej.
W przypadku produktów cyfrowych te proporcje są odwrócone: typowa strona internetowa rządzi się zasadą 5 procent S; 5 procent użytkowników finansuje pozostałe 95. W modelu freemium oznacza to, że jeden użytkownik, który płaci za wersję premium, utrzymuje 19 pozostałych. Dzieje się tak dlatego, że koszt obsługi tych 19 jest bliski zeru.

KATEGORIA ZA DARMO 4: RYNKI NIEMONETARNE
CO JEST DARMOWE? Cokolwiek ludzie zdecydują się oddać, nie oczekując w zamian żadnej zapłaty.
ZA DARMO DLA KOGO? Dla każdego.
Ten model może przybrać kilka form:

EKONOMIA DARU
Dwanaście milionów artykułów w Wikipedii i miliony rzeczy oferowanych za darmo na Freecycle dowodzą (zob. kapsułkę na s. 186), że pieniądze nie są jedynym ludzkim motywatorem. Altruizm zawsze istniał w społeczeństwie, a internet stwarza platformę, dzięki której działalność jednej osoby może mieć globalny oddźwięk. W pewnym sensie zerowy koszt dystrybucji sprawił, że dzielenie się stało się przemysłem. Z punktu widzenia niemonetarnej gospodarki ten rynek wygląda na darmowy i stanowi nieuczciwą konkurencję, ale to z kolei mówi nam więcej o naszych krótkowzrocznych sposobach mierzenia wartości niż o potencjale produktu.
Dzielenie się z innymi przynosi liczne korzyści - od dobrej reputacji i zainteresowania po mniej wymierne czynniki, takie jak wyrażenie siebie, zabawa, dobra karma, satysfakcja czy interes własny (oddając rzeczy za pośrednictwem Freecycle czy Craigslist, oszczędzamy sobie kłopotu z ich wyrzucaniem). Czasem oddajesz, nawet o tym nie wiedząc. Czy chcesz czy nie, będąc posiadaczem publicznej strony internetowej, informujesz o swoim istnieniu Google'a (tak jak czy chcesz czy nie, ofiarowujesz puszki bezdomnemu, który wygrzebie je z kosza na śmieci).

WYMIANA PRACY
Jeśli odcyfrujesz kilka tak zwanych Captch, zabezpieczeń w postaci zniekształconego tekstu chroniących przed programami spamującymi, możesz zyskać dostęp do darmowego porno. Jak na ironię, odcyfrowując zaszyfrowane hasło, używasz swoich ludzkich zdolności do kojarzenia wzorów, by pomóc spamerom, którzy dzięki tobie zyskują dostęp do tych stron, które są dla nich warte więcej niż łącze, z jakiego korzystasz podczas oglądania podniecających zdjęć. To, co ich interesuje, to czarne pole - umieszczają tam zniekształcone Captchy i wydobywają odszyfrowany tekst.

Kategoria za darmo 4: rynki niemonetarne:


A w czarnym polu kryje się nieświadoma praca tysięcy użytkowników. Tak samo dzieje się w przypadku oceniania tekstów w serwisie Digg, głosowania w Yahoo Answers czy używania usługi Google 411 (zob. kapsułkę na s. 126). Za każdym razem gdy wyszukujesz coś za pomocą Google'a, pomagasz firmie udoskonalić algorytmy umożliwiające wyszukiwanie klientów reklam. W każdym przypadku akt użytkowania serwisu kreuje jakąś wartość: poprawia funkcjonowanie usługi albo tworzy informację, która będzie przydatna gdzie indziej. Czy o tym wiesz czy nie, płacisz swoją pracą za coś darmowego.

PIRACTWO
Najlepszym przykładem za darmo jest muzyka online. Wymiana plików i cyfrowe kopiowanie sprawiły, że koszty dystrybucji muzyki spadły praktycznie do zera. To przypadek, kiedy produkt stał się darmowy wskutek działania zwykłej ekonomicznej grawitacji, z modelem biznesowym lub bez niego. Ta siła jest tak przemożna, że przepisy, zastrzeżenie praw do kopiowania, wywoływanie poczucia winy i wszelkie inne przeszkody dla piractwa, jakie przyszły firmom na myśl, zawiodły (i zawodzą nadal). Niektórzy artyści traktują rozdawanie muzyki online jako sposób na promocję koncertów, udaną sprzedaż, licencjonowanie i pozostałe płatne
transakcje. Inni po prostu zaakceptowali to, że na muzyce nie da się już zarobić. To dziedzina sztuki, którą uprawiają z różnych innych powodów - od zabawy po ekspresję artystyczną, co zresztą dla wielu z nich zawsze było podstawową przyczyną parania się muzyką.

TEST ZA DARMO W ŻYCIU CODZIENNYM
Zobaczmy, jak taka systematyka ma się do tych rodzajów za darmo, które napotykamy w życiu codziennym. Kiedy ostatnio przeglądałem gazety na stoisku z nowościami, mój wzrok przyciągnęła okładka magazynu „Real Simple": „36 rzeczy, które możesz zrobić za darmo". Z tego rodzaju tytułem można się spotkać co miesiąc, zatem ten wydawał się całkiem reprezentatywną próbką do przetestowania całej struktury. Na str. 30 jest zaprezentowana dystrybucja połowy przykładów z tekstu z „Real Simple".
Przeglądając je, zauważycie, że niektóre przykłady zawierają elementy z kilku różnych modeli biznesowych. Inne zaś mają konkurencję, która używa różnych modeli (konkurent 1-800-FREE411, Google 411, nie utrzymuje się z reklam). Serwisy rządowe są specyficznym przykładem subsydiowania krzyżowego, ponieważ związek między podatkami, które płacisz, i usługami, które otrzymujesz, jest niebezpośredni i rozmyty.
Jedno jest pewne: taki rodzaj podziału się sprawdza. Żadna taksonomia nie jest doskonała, istnieje sporo wyjątków i modeli mieszanych, ale ta rama posłuży nam doskonale w następnych rozdziałach.

TRZY CENY
Ta książka traktuje głównie o dwóch rodzajach cen: „cenie zero" i „cenie więcej niż zero", bywa jednak, że pojawia się trzeci rodzaj ceny, której ignorować nie należy: „mniej niż zero". Tak jest, mam na myśli cenę ujemną: dostajesz pieniądze w zamian za produkt lub usługę, nie odwrotnie.*
Cena ujemna pojawia się w naszym życiu znacznie częściej, niż mogłoby się wydawać. Microsoft na przykład płaci za to, że używasz jego wyszukiwarki, ale cena ta występuje od dawna także w tradycyjnym marketingu. Można ją odnaleźć w upustach czasowych i rabatach za kartę płatniczą, a także w nagrodach pieniężnych, w zbieraniu „przelecianych" mil w liniach lotniczych i innych płatnościach, które otrzymujesz w zamian za używanie kart kredytowych lub lojalnościowych.

TEST ZA DARMO W ŻYCIU CODZIENNYM:

Oczywiście w większości przypadków wcale nie są to ceny ujemne, prędzej czy później będziesz musiał sięgnąć do portfela. Interesujące jest jednak to, że choć nie są to pieniądze otrzymane w prezencie, wielu klientów tak je traktuje.
Na przykład nasz stosunek do rabatu za płatność kartą jest zupełnie inny niż do oszczędności. Badania przeprowadzone na temat tego, jak klienci realizują czek na tysiąc dolarów (czy jakąkolwiek inną sumę), który otrzymują przy zakupie nowej ciężarówki (a raczej, ściśle mówiąc, finansują go), wskazują na to, że traktują oni te pieniądze jak wygraną na loterii, niespodziewany przypływ gotówki, nawet jeśli to dług zaciągnięty na poczet przyszłych płatności. Mężczyźni za przyzwoleniem żon kupują kije golfowe, mimo że wiedzą, iż będą ów dług spłacać przez długie lata.
W książce Dana Ariely5ego Predictably Irrational (Przewidywalnie irracjonalni) znalazłem świetny przykład wykorzystania ceny „mniej niż zero". Ariely zaproponował swoim studentom z bostońskiej MIT Sloan School of Business, że chętnie na zajęciach poczyta im poezję - ale kompletnie nie wie, ile to powinno kosztować (chodziło o poemat Źdźbła trawy Wal- ta Whitmana). Następnie wręczył jednej połowie studentów kwestionariusz, w którym zapytał, czy są gotowi zapłacić 10 dolarów, by posłuchać, jak czyta poezję, drugą połowę zapytał zaś, czy byliby skłonni przyjąć od niego 10 dolarów zapłaty w zamian za to, że przeczyta im poemat Whitmana. Potem zadał wszystkim to samo pytanie: Ile powinno kosztować przeczytanie przez niego krótkiej, średniej i długiej wersji poematu?
Pytanie pierwsze ekonomiści behawioralni nazywają „zarzucaniem kotwicy55, ma ono na celu sprawdzenie, jaką cenę klient uważa za uczciwą. Może to mieć kluczowy wpływ na to, ile zdecyduje się zapłacić. W tym przypadku ci studenci, którzy zostali zapytani o zapłacenie 10 dolarów, odpowiedzieli statystycznie, że mogą zapłacić dolara za wersję krótką, 2 dolary za średnią i 3 dolary za długą.
Tymczasem studenci, którzy trwali w przeświadczeniu, że to Ariely powinien im płacić za słuchanie, zażądali 1,30 dolara za wysłuchanie wersji krótkiej, 2,70 dolara - średniej i 4,80 - długiej.
Ariely zauważa, że Mark Twain opisał podobną sytuację w Przygodach Tomka Sawyera, gdzie Tomek skutecznie przekona! kolegów, że malowanie płotu jest tak atrakcyjnym zajęciem, że nie tylko wyręczyli go w pracy, ale i zapłacili za ten przywilej. W tej historii kryje się pewne ostrzeżenie pod adresem ludzi, którzy gotowi są płacić za to, co tak naprawdę powinno wiązać się z zapłatą dla nich. Twain zaobserwował, że pewni „zamożni dżentelmeni w Anglii codziennie latem jeżdżą powozami zaprzęgniętymi w cztery konie dwadzieścia lub trzydzieści mil, ponieważ sporo ich to kosztuje. Gdyby jednak ktoś zaproponował, żeby wykonywali tę czynność jako pracę, za uczciwe pieniądze, z pewnością by się tego nie podjęli.
Powyższe przykłady ilustrują zjawisko, które Derek Sivers, założyciel CD Baby, nazwał „odwróconymi modelami biznesowymi55. Przykładem
z życia wziętym mogą być tu kluby w Los Angeles, które inkasują od zespołów muzycznych opłatę za możliwość zagrania na swojej scenie, zamiast im za to płacić. Muzycy często cenią sobie rozpoznawalność bardziej niż pieniądze, a gdy okażą się wystarczająco dobrzy, być może z czasem zaczną zarabiać koncertami na normalnych zasadach.
W Chinach, jak zauważa Sivers, „niektórym lekarzom płaci się miesięczną pensję, jeśli ich pacjent jest zdrowy. Jeśli chorujesz, jest to wina lekarza i za ten miesiąc nie musisz mu płacić. Ma cię wyleczyć i jak najdłużej utrzymywać w dobrym zdrowiu - za to pobiera swoje wynagrodzenie".
W Danii funkcjonują siłownie, w których nie trzeba wnosić opłaty członkowskiej, pod warunkiem że będziesz się pokazywać w klubie minimum raz w tygodniu. Jeśli jednak opuścisz tydzień - będziesz musiał zapłacić za cały miesiąc. Z punktu widzenia psychologii taka strategia jest genialna: jeśli chodzisz przynajmniej raz w tygodniu, czujesz się znakomicie, ale zdarza się, że jesteś zajęty i opuszczasz tydzień. Płacisz, ale możesz winić wyłącznie siebie. W przeciwieństwie do sytuacji gdy płacisz za siłownię, ale do niej nie chodzisz, instynktownie nie rezygnujesz z członkostwa i starasz się zwiększyć swoje zaangażowanie.
Firma FreeConferenceCall.com zarabia na firmach telekomunikacyjnych, a nie na klientach, ponieważ wie, z usług jakich operatorów korzystają klienci. Wynegocjowała łączoną opłatę za wygenerowanie większej ilości rozmów na duże dystanse dla każdej telefonii. Zamiast sama płacić za te rozmowy, FreeConferenceCall obciąża kosztami operatorów sieci komórkowych za namawianie użytkowników do wykonywania telefonów na duże dystanse.
Serwis Jicka.com, główny konkurent Craigslist na rynku bezpłatnych ogłoszeń, chce pójść o krok dalej niż jego wielki rywal - daje klientom próbne gwarancje. Jeśli chcesz umieścić najicka ogłoszenie o sprzedaży domu, firma sprezentuje twojemu klientowi sześciomiesięczną rękojmię. Jeśli sprzedasz za jej pośrednictwem samochód, kupujący otrzyma ograniczoną trzydziestodniową gwarancję. Kiedy zamieszczasz jakiekolwiek ogłoszenie, otrzymujesz roczną ochronę przed kradzieżą danych osobowych. Ten plan nie kosztuje serwera ani grosza. Firmy oferujące gwarancje uważają to za świetną okazję marketingową, a zarabiać zaczną wówczas, gdy niektórzy klienci Jicka zdecydują się po okresie próbnym wykupić gwarancję.
W każdym z tych przypadków firmy sprytnie odwróciły zwykły przepływ pieniędzy albo przez rozdawanie czegoś, albo przez płacenie za coś, za co inni biorą pieniądze. W tych pomysłach nie ma nic szczególnie zaawansowanego technologicznie, poza elastycznym i twórczym podejściem do kwestii ceny.
*To i inne podkreślenia Citronian-Man
(…)
TROCHĘ HISTORII
ZA DARMO JAKO NARZĘDZIE WALKI
Pierwsze jaskółki nowej siły za darmo w XXI wieku pojawiły się w medium, które zmieniło oblicze wieku XX - radiu. Dziś wiemy, że najbardziej skuteczną taktyką, jaką można zastosować, wchodząc na rynek, jest całkowite zniszczenie ekonomii dotychczasowych modeli biznesowych. Zaoferuj za darmo to, z czego żyje konkurencja, a świat padnie ci do stóp i będziesz mógł sprzedać klientom coś innego. Wystarczy spojrzeć, jak rozmowy międzymiastowe w telefonii komórkowej wyparły te w tradycyjnej telefonii stacjonarnej albo co darmowe serwisy ogłoszeniowe zrobiły z gazetami.
70 lat temu podobną bitwę stoczono o muzykę. W późnych latach trzydziestych XX wieku radio pojawiło się jako nowa forma dystrybucji rozrywki. Jednocześnie narobiło ogromnego bałaganu w kwestiach dotyczących opłacania muzyków. Dotychczas większość audycji była nadawana na żywo i muzykom płacono za konkretny występ. Twórcy doszli jednak do wniosku, że płacenie za pojedynczy występ nie jest w porządku, skoro słuchają ich jednocześnie miliony słuchaczy. Gdyby wszystkich tych słuchaczy zamknąć w jednej sali koncertowej, zarobki muzyków byłyby znacznie wyższe.
Z kolei nadawcy upierali się, że nie można płacić, bazując na ilości słuchaczy, gdyż nie sposób skontrolować, jak duże jest audytorium. ASCAP (Amerykańskie Stowarzyszenie Kompozytorów, Autorów i Wydawców), które miało w swoich szeregach najpopularniejszych artystów, ustaliło w końcu ostre reguły: tantiemy rzędu trzech do pięciu procent dochodów stacji z reklam w zamian za prawo do puszczania muzyki. Co gorsza, zagroziło ponadto podniesieniem tej sumy, kiedy kontrakt wygaśnie w 1940 roku.
Kiedy rozgłośnie i ASCAP negocjowały, radio wzięło sprawy w swoje ręce i całkowicie zrezygnowało z nadawania muzyki na żywo. Powstawały coraz doskonalsze urządzenia do rejestrowania dźwięku i stacje zaczęły puszczać płyty anonsowane przez dyskdżokeja. Wytwórnie muzyczne zareagowały, wypuszczając płyty ze stemplem „NIE PRZEZNACZONE DO ODTWARZANIA W RADIO", ale w 1940 roku Sąd Najwyższy zdecydował, że jeśli rozgłośnia zakupiła płytę, to zyskuje prawo do jej odtwarzania. W odpowiedzi na to ASCAP przekonało największe gwiazdy, na przykład Binga Crosby'ego, żeby nie nagrywały nowych płyt.
W obliczu kurczącego się rynku muzycznego i potencjalnie rujnujących tantiem nadawcy przystąpili do kontrataku, powołując własną agencję prawa autorskiego pod nazwą Broadcast Music Incorporated (BMI). Nowo powstała instytucja szybko stała się magnesem dla lokalnych muzyków, na przykład grających rhythm and bluesa i country and western, których ASCAP z siedzibą w Nowym Jorku tradycyjnie lekceważyło. Ponieważ mniej popularnym muzykom bardziej niż na pieniądzach zależało na zasięgu, zgodzili się grać muzykę za darmo. Pomysł, żeby stacje radiowe płaciły niebotyczne stawki za odtwarzanie muzyki, upadł. Zamiast tego uznano, że radio to doskonała machina promocyjna dla artystów, którzy chcieliby dobrze sprzedać swoje płyty.
Mimo że ASCAP zaskarżyło tę decyzję kilkakrotnie w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych, nigdy już nie odzyskało możliwości pozyskiwania tak wysokich tantiem od nadawców. Niekodowane radio i nominalne tantiemy sprawiły, że nadeszła era dyskdżokejów i list przebojów typu Top 40. Obecnie tantiemy oblicza się na podstawie czasu nadawania, zasięgu i rodzaju stacji, są jednak wystarczająco niskie, by stacje radiowe mogły jakoś prosperować.
Zakrawało to na ironię. Darmowe odtwarzanie muzyki nie tylko nie doprowadziło do załamania przemysłu muzycznego, czego obawiało się ASCAP, ale wręcz przeciwnie - za darmo pomogło mu się rozwinąć i przyczyniło się do jego prosperity. Darmowa, podrzędna muzyka z radia (gorszej jakości i o nieprzewidywalnej dostępności) okazała się doskonałą formą marketingu płatnej, lepszej jakości wersji na płycie i dochody artystów zaczęto obliczać na podstawie liczby sprzedanych płyt. Teraz koncept za darmo oferuje możliwość odwrócenia sytuacji, ponieważ darmowe odtwarzanie muzyki w inter necie stało się narzędziem promującym przemysł koncertowy. Jedyne, co się nie zmieniło, to fakt, że wytwórnie płytowe nadal są po drugiej stronie barykady.
(…)
POMYŁKA EHRUCHA
Pomysł, że towary mogą z czasem tanieć, a nie drożeć, wydaje się przeczyć intuicji. Żywność można reprodukować, ale składniki mineralne nie. W końcu zasoby Ziemi są ograniczone - więc im więcej bierzemy, tym mniej zostaje - klasyczny przykład niedoboru. W 1972 roku think tank o nazwie Klub Rzymski opublikował książkę pod tytułem Granice wzrostu, w której przewidywał konsekwencje, jakie pociągnie za sobą gwałtownie rosnąca populacja i skończona ilość zasobów naturalnych. Publikacja rozeszła się w 30 milionach egzemplarzy i opisała kierunek, w którym zmierza środowisko, oraz „bombę populacyjną" nadmiernie obciążającą naszą planetę.
Nie wszyscy zgadzali się z tą mroczną wizją. Rzut oka na historię wystarczy, by zorientować się, że mądrzejemy znacznie szybciej, niż się rozmnażamy - ludzki geniusz pozwala na pozyskiwanie surowców szybciej, niż możemy je zużyć. Dzięki temu podaż rośnie szybciej niż popyt, co z kolei prowadzi do obniżenia cen. (Oczywiście ten stan nie może trwać wiecznie, bo zasoby Ziemi są ograniczone, choć nie aż tak, jak obawiał się Klub Rzymski). Debata dotycząca prawdziwości tego twierdzenia zaowocowała najsłynniejszym zakładem w historii, w którym stanęły naprzeciw siebie dwie koncepcje - nadmiaru i niedoboru.
We wrześniu 1980 roku Paul Ehrlich, biolog populacyjny, i Julian Simon, ekonomista, założyli się na łamach „Social Science Quarterly" o przyszłość niektórych towarów.
Simon złożył publiczne zapewnienie warte 10 000 dolarów, że „cena surowców niekontrolowanych przez państwo (włączając w to zboża i ropę) w dłuższej perspektywie czasowej nie wzrośnie". Ehrlich przyjął zakład i ustalili datę 29 września 1992 roku jako termin rozstrzygnięcia zakładu. Gdyby ceny różnych metali wzrosły w tym czasie, Simon miał wypłacić Ehrlichowi różnicę, gdyby spadły - Ehrlich miał zapłacić Simonowi. Ehrlich wybrał pięć metali: miedź, chrom, nikiel, cynę i wolfram.
Między rokiem 1980 a 1990 populacja Ziemi wzrosła o ponad 800 milionów ludzi, co było największym odnotowanym w historii wzrostem w skali dekady. Ale do września 1990 roku cena każdego z surowców wybranych przez Ehrlicha spadła, w niektórych przypadkach o ponad połowę. Chrom, który w 1980 roku kosztował 3,90 dolara za 1/3 kilograma, w roku 1990 kosztował 3,70 dolara. Cena cyny, która w 1980 roku wynosiła 8,72 dolara, w 1990 spadła do 3,88 dolara.
Dlaczego Simon wygrał zakład? Po części dlatego, że był dobrym ekonomistą i rozumiał efekt substytucji: jeżeli jakiegoś surowca zaczyna brakować i robi się zbyt kosztowny, pojawia się substytut, który ogranicza zainteresowanie wysychającym źródłem (obecnie jesteśmy świadkami wyścigu, aby znaleźć zamiennik ropy). Simon wierzył - najwyraźniej słusznie - że ludzki umysł oraz zaawansowana nauka i technologia będą tworzyć nowe surowce szybciej, niż będziemy w stanie je zużywać.
Wygrał także dlatego, że Ehrlich okazał się zbytnim pesymistą. Przewidywał on nadejście klęski głodu o „niespotykanych rozmiarach" do 1975 roku, setki milionów zagłodzonych na śmierć w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych, co oznaczałoby, że ludzkość „wchodzi głęboko w erę niedoboru". (Mimo wystąpienia z tak katastroficznymi, niesprawdzonymi prognozami Ehrlich w 1990 roku otrzymał grant Fundacji Mac- Arthura za promowanie „większego społecznego zrozumienia dla problemów środowiska naturalnego").Ludzie są tak skonstruowani, że lepiej rozumieją niedobór niż nadmiar. Od kiedy zaczęliśmy przesadnie reagować na zagrożenia i niebezpieczeństwa, jedną z naszych strategii przetrwania jest skupianie się na ryzyku wyczerpania zapasów. Z ewolucyjnego punktu widzenia problem nadmiaru sam się rozwiązuje, podczas gdy z niedoborem trzeba walczyć. Mimo wygranej Simona część świata twierdziła, że Ehrlich miał jednak sporo racji.
Simon skarżył się, że ludzie z całkiem niezrozumiałych dla niego powodów mają skłonność do spodziewania się najgorszego, są odporni na wszelkie kontrargumenty, tak jakby dostali jakąś szczepionkę przeciw sile faktów. Ponure przepowiednie Ehrlicha były (i wciąż są) wpływowe, obserwacje Simona zaś wydają się interesować głównie handlowców.
(…)
PSYCHOLOGIA ZA DARMO
Brzmi dobrze. Czy aby nie za dobrze?
W 1996 ROKU TYGODNIK „The Village Voice" złożył broń. 40 lat po opublikowaniu pierwszego numeru ta legendarna gazeta przestała być płatna. Jak większość miejskich gazet miała być od tego czasu darmowa i kolportowana w specjalnych skrzynkach na ulicy lub też rozdawana w zaprzyjaźnionych kioskach. Data ta zapisała się w historii jako moment, w którym „The Village Voice" przestał się liczyć jako gazeta. W roku 2005 artykuł poświęcony „The Village Voice" w magazynie „New York" głosił: „Głos zza grobu: odkąd legendarna nowojorska gazeta stała się darmowa, to już tylko cień dawnej świetności".
Porównajmy to z sytuacją innego popularnego tygodnika, pisma „The Onion". Gazeta, która zaczęła wychodzić w 1988 roku jako darmowe pismo satyryczne w miasteczku studenckim Madison w stanie Wisconsin, wkrótce stała się medialną potęgą. W ciągu ostatnich dwudziestu lat poszerzyła swoją ofertę o kilkanaście wydań lokalnych i uruchomiła stronę internetową, która każdego miesiąca przyciąga miliony użytkowników. Wydaje książki, produkuje programy telewizyjne i filmy pełnometrażowe. „The Onion" od początku była darmowa, nadal nic nie kosztuje i nie przestaje się rozwijać.
Historia obu gazet jest zastanawiająca. Jedną z nich cena zero najwidoczniej zabiła, w drugą tchnęła nowego ducha. W pierwszym przypadku brak płatności doprowadził do dewaluacji produktu, w drugim - przyniósł imponującą ekspansję.
Ale to nie takie proste. Na początek: „The Village Voice" upadł wcale nie dlatego, że gazeta była darmowa. Artykuł w „New York" wyjaśniał:
Słysząc, że wielu autorów miało poczucie, iż wartość ich pracy została zniwelowana, kiedy gazeta stała się darmowa, [wydawca] David Schneiderman tłumaczył, że nie miał wyboru. „Nakład spadł ze 160 000 do 130 000. Teraz wynosi 250 000 (...). Kto by nie chciał, żeby czytało go dwa razy więcej ludzi?". Cena zero nie zabiła gazety. Przeciwnie, ocaliła ją. Sprawiła, że „Voice" zaczął się rozwijać i zarabiać.
Wynika z tego, że tygodnik miał kłopoty, przynajmniej w kwestiach swoich podstaw biznesowych, na wiele lat wcześniej, zanim stał się darmową gazetą, zaś czytelnicy pomylili przyczynę ze skutkiem.
Dlaczego w pewnych okolicznościach cena zero kojarzy się z gorszą jakością, w innych zaś nie? Okazuje się, że nasze odczucia dotyczące za darmo są dość relatywne. Jeśli produkt miał kiedyś ustaloną cenę, a teraz jest za darmo, kojarzymy to ze spadkiem jakości. Ale jeśli zawsze był za darmo, reakcja jest inna. Darmowa kanapka jest zapewne czerstwa, ale ketchup za darmo w restauracji jest w porządku. Google nie uchodzi za pośledniejszą wyszukiwarkę, mimo że nie pobiera opłat za swoje usługi.
W przypadku pism „The Onion" i „The Village Voice" powstało podstawowe błędne wrażenie dotyczące za darmo, ale tylko w kontekście dwóch cen - zero i więcej niż zero. Na dzisiejszym rynku medialnym psychologia za darmo (i, co za tym idzie, cen) jest faktycznie bardziej zniuansowana. Oto przykład bliższy życia: miesięcznik ilustrowany. Na ogół można go dostać w różnej formie. Można go przeczytać za darmo online w okrojonej wersji, gdzie poświęca się jakość zdjęć i projektu graficznego (trudnych do odtworzenia w inter necie) na rzecz dostępności. Można kupić numer pisma w kiosku za, załóżmy, 4,95 dolara. Albo zamówić roczną prenumeratę (dwanaście numerów) za niecałe 10 dolarów, czyli 82 centy za numer, z dostawą do domu. Skąd biorą się tak zróżnicowane ceny - od 0 przez 82 centy aż po 4,95 dolara?
Cena w sieci (za darmo) jest najprostsza do wytłumaczenia. Koszt dostarczenia treści jest tak niski, że wydawcy redukują go do zera po to, by dotrzeć do jak najszerszego kręgu odbiorców. Zazwyczaj umieszczają na stronie dwie reklamy, które kosztują od 5 do 20 dolarów za tysiąc odsłon, co przekłada się na 1-5 centów za każdą obejrzaną reklamę. Koszt obsługi strony to zaledwie ułamek centa. (Pozostaje koszt tworzenia zawartości strony, który wydawcy rozkładają na wszystkich czytelników, czyli: im więcej odbiorców, tym niższy koszt za stronę).
Drugi najprostszy w kolejności kanał dystrybucji to stoisko z gazetami, gdzie magazyn ma cenę 4,95 dolara. Kioskarz zatrzymuje prawie
połowę, aby spłacić własne koszty i wyjść na swoje. Reszta idzie do wydawcy i przynosi 1-2 dolary zysku, po odliczeniu kosztów druku i dystrybucji. Jednak w przypadku większości wydrukowanych magazynów ponad połowa egzemplarzy się nie sprzedaje, zostają więc zwrócone i przemielone na papierową pulpę. To może znacznie obniżyć zysk. Po co więc zawracać sobie głowę stoiskami z prasą? Dlatego że to świetna metoda, by pozyskać nowych czytelników, którzy chętnie wezmą do ręki prawdziwą gazetę, zamiast czytać ją w internecie. Poza tym wydawcy zarabiają na reklamach w tych egzemplarzach, które się sprzedały.
Dotąd patrzyliśmy na cenę produktu wyłącznie z punktu widzenia ekonomii, a nie psychologii. Ale co z roczną prenumeratą za 10 dolarów? Tu robi się naprawdę interesująco. Prawdziwy koszt wydrukowania i przesłania 12 egzemplarzy do twojego domu wynosi 15 dolarów, dochodzi do tego koszt pozyskania cię jako czytelnika, co może dać razem więcej niż 30 dolarów rocznie. Skąd więc bierze się cena 10 dolarów za roczną prenumeratę? Nie ma w tym żadnej magii. Reklama zmienia postać rzeczy, zatem 10 dolarów bezpośredniego dochodu jest zwiększane przez reklamodawców. Reklama sprawia, że cały ten pozornie przynoszący straty model może sprawnie funkcjonować. A jeśli czytelnik pozostanie wierny pismu przez trzy lata lub dłużej - zwrócą się nawet koszty pozyskania nowego odbiorcy i stanie się ono jeszcze bardziej rentowne.
Skąd jednak wzięła się cena 10 dolarów? Przecież jeżeli wydawcę stać na to, by dofinansowywać swoich prenumeratorów w ponad 60 procentach, mógłby równie dobrze robić to w 100 procentach i zaproponować im darmową prenumeratę. I tu dochodzimy do kwestii psychologicznej.
Prosta odpowiedź brzmi: fakt wypisania czeku czy podania numeru karty kredytowej, niezależnie od sumy, jest aktem woli konsumenta i kompletnie zmienia to, jak ogłoszeniodawca postrzega czytelnika. Wypisanie czeku na jakąkolwiek sumę (nawet na jednego centa) oznacza, że naprawdę chcesz kupić dany magazyn, zamierzasz go czytać i przechowywać, kiedy już zostanie dostarczony. Ogłoszeniodawcy są gotowi zapłacić nawet pięć razy więcej za taką relację z klientem niż za reklamę w darmowym magazynie, który prawie na pewno zostanie potraktowany jak niepotrzebna makulatura.
A jednak istnieją liczne magazyny rozdawane czytelnikom w darmowej prenumeracie. Nazywa się to „nakładem kontrolowanym" i bazuje na innej walucie: informacji. Wspomniane magazyny to na ogół periodyki biznesowe o bardzo konkretnej tematyce, na przykład pisma przeznaczone dla dyrektorów finansowych i innych klientów korporacyjnych lub też wyznaczające trendy magazyny lifestylowe.
Owi czytelnicy magazynów biznesowych poświadczają - a właściwie deklarują - że są ważnymi ludźmi z wielką ilością gotówki do wydania, co magazyny mogą wykorzystać jako silną kartę przetargową w negocjacjach z reklamodawcami, którzy zapłacą wyższe stawki za to, żeby tylko pozyskać prestiżowych odbiorców. Fakt posiadania listy wpływowych ludzi, którzy zadeklarowali, że chcą prenumeraty pisma, rekompensuje reklamodawcom fakt, że ci klienci nie zapłacili za prenumeratę. Na podobnej zasadzie funkcjonuje satyryczny magazyn lifestylowy dla dwudziesto- parolatków „Vice". Rozdawany za darmo w modnych kawiarniach, sklepach muzycznych i butikach z odzieżą - początkowo w Kanadzie, potem w USA, a wreszcie na całym świecie - „Vice" dawał reklamodawcom wpływowego odbiorcę, który zapewne nie byłby osiągalny inną drogą. Niewielkie wydawnictwo szybko rozwinęło się w liczącą się wytwórnię płytową, sieć sklepów odzieżowych, Vice Film, oraz VBS.tv - telewizję internetową.
Wyjaśniliśmy już, dlaczego niewielu wydawców decyduje się na rozdawanie prenumeraty. Ale jakim cudem zeszli do ceny zaledwie 10 dolarów? I tutaj pojawia się czysta psychologia: 10 dolarów to cena, poniżej której zaczyna się dewaluacja produktu. Niższa cena jest lepsza dla prenumeratorów, bo im mniej mają zapłacić, tym chętniej się zdecydują. Ale wyższa jest lepsza dla reklamodawców, bo im więcej konsument zapłaci za produkt, tym wyżej go ceni. A więc 10 dolarów to wystarczająco mało, by wiele osób kupiło prenumeratę, ale nie na tyle mało, by zdyskredytować produkt w oczach reklamodawców. (W ten sam sposób dewaluacja czegoś taniego może mieć wpływ na uczucia prenumeratorów, choć nie mamy narzędzi, które pozwolą nam to zmierzyć równie dokładnie jak w przypadku reakcji reklamodawców).

RÓŻNICA JEDNEGO CENTA
W przypadku magazynów cena na poziomie minimalnym jest zawsze lepsza niż nic. Często jednak pozornie drobna różnica może sprawić, że konsument zacznie się wahać. Pojedynczy cent, pens czy grosz nie ma dla nas znaczenia w sensie ekonomicznym, dlaczego więc jego wpływ jest tak ogromny?
Odpowiedź na to pytanie zmusza nas do myślenia o dokonywaniu wyboru. Już samo to zniechęca do kontynuacji. Za każdym razem gdy jesteśmy skonfrontowani z ceną, w naszym mózgu zapala się czerwona
lampka z napisem: „Czy rzeczywiście warto tyle płacić?". Gdy jesteśmy obciążani jakimkolwiek kosztem, musimy zadać sobie pytanie, czy chcemy otworzyć portfel. W przypadku ceny zero lampka się nie zapala i decyzja jest znacznie łatwiejsza.
Właściwa nazwa dla tej lampki, ukuta przez ekonomistę Nicka Sza- bo z George Washington University, brzmi „mentalne koszty transakcji". Krótko mówiąc, to wynik naszych przemyśleń. Z natury jesteśmy dość leniwi i staramy się nie myśleć. Wybieramy więc rzeczy, które nie wymagają od nas refleksji.
Termin „koszty transakcji" ma korzenie w teorii firm stworzonej przez laureata Nagrody Nobla Ronalda Coase'a, która głosi, że podmioty gospodarcze istnieją po to, by zminimalizować przerost komunikacji wewnątrz zespołów i między nimi. Ma to związek z poznawczym obciążeniem koniecznością przetwarzania informacji, aby dociec, kto i za co powinien być odpowiedzialny, komu można ufać, i tak dalej.
Szabo rozszerzył swoją teorię o decyzje nabywców. Przyjrzał się bliżej „mikropłatnościom", czyli systemowi finansowemu, który umożliwia płacenie ułamków centa za każdą przeczytaną stronę lub tysięcznych euro za każdy ściągnięty z internetu komiksowy pasek. Konkluzja Szabo była następująca: wszystkie te przedsięwzięcia są skazane na niepowodzenie, bo minimalizują ekonomiczne koszty wyboru, nie likwidując kosztów poznawczych.
Weźmy na przykład prezentację w PowerPoincie zatytułowaną „Dziesięć porad, jak oszczędzać czas, każda za centa". Mentalny koszt podjęcia decyzji, czy cała rzecz jest warta 10 centów, czyni całą sprawę nieopłacalną. Wielu potencjalnych klientów zniechęci płatność i długi proces rejestracji. W dodatku przychód z mikropłatności jest z definicji naprawdę niewielki. To najgorszy możliwy wybór: wysoki koszt psychologiczny, który nie pociąga za sobą konkretnego dochodu. (Szabo miał rację: mikropłatności w większości są po prostu nieefektywne).
Cena, nawet ta najniższa, stwarza mentalną barierę, której większość konsumentów nie ma ochoty przekraczać. Cena zerowa natomiast omija tę decyzję i zwiększa liczbę potencjalnych odbiorców. Dzięki rezygnacji z bezpośredniego dochodu rośnie możliwość dotarcia z próbką do masowego odbiorcy.

CZY SKLEP MOZE ROZDAWAĆ TOWAR ZA DARMO?
W SampleLab, butiku w centrum młodzieżowej dzielnicy Tokio Harajuku, klienci otrzymują do pięciu darmowych artykułów przy każdej wizycie - wszystko, poczynając od świeczek, makaronów i kremu do twarzy, po warte 50 dolarów kartridże do gier wideo. Gratisowy „salon próbek" przyciąga 700 gości dziennie. Jakim cudem SampleLab stać na rozdawanie towaru?
Po przestudiowaniu psychologicznych kosztów transakcji Clay Shirky, pisarz i wykładowca New York University, doszedł do wniosku, że twórcy treści w internecie powinni pożegnać się z pomysłem pobierania opłat za swoją pracę:
Dla twórcy bardziej zainteresowanego zasięgiem niż dochodem praca za darmo ma sens. W układzie, w którym większość uczestników transakcji pobiera jakąś opłatę, uwolnienie treści daje przewagę nad konkurencją. Jak mawiają alkoholicy: „Nie da się spaść z podłogi". Każdy, kto oferuje treść za darmo, ma na wejściu ogromną przewagę, nie można go pobić, można się z nim tylko ścigać, ponieważ propozycja: „Zapłacę ci za czytanie błoga", jest na dłuższą metę dość kosztowna.
Biolodzy nazywają to strategią stabilną ewolucyjnie. Działa ona najlepiej, gdy nikt inny jej nie stosuje 8 słowem, dobrze jest być jedyną osobą, która oferuje darmową treść. Ta strategia sprawdza się również wtedy, gdy wszyscy jej używają, ponieważ w takim środowisku każdy, kto zacznie pobierać choćby najniższą opłatę za treść, będzie na starcie w gorszej pozycji. W świecie darmowej treści nawet minimalne zawracanie głowy związane
z płaceniem dramatycznie zmienia preferencje użytkowników i sprawia, że chętniej zwracają się ku rozwiązaniom darmowym.
A więc jeżeli na poziomie psychologicznym (a cała ekonomia bazuje na psychologii) możemy wyeliminować pytanie: „Czy to naprawdę jest tyle warte?" g§ jesteśmy wygrani. Warto wiedzieć, że istnieją inne, mentalne koszty transakcji - od martwienia się, czy to jest naprawdę za darmo, przez rozważanie niefinansowych kosztów, jak na przykład wpływ darmowych gazet na środowisko, aż po zwykłą obawę, że z darmową gazetą będziesz wyglądać jak dziad. (Znajomy opowiadał mi, że używane meble, które wystawia przed dom, znikają tylko w nocy). Ale pominąwszy te koszty, wyłączenie pieniędzy z całej transakcji znacznie zwiększa zasięg produktu.
Inwestor finansowy Josh Kopelman z firmy First Round Capital przyjrzał się barierze psychologicznej związanej z płaceniem i zauważył, że przeczy ona dotychczasowym teoriom cen. Miejsce rynku, którym rządzą podaż i popyt, zajęły tak naprawdę dwa rynki: produktów darmowych i wszystkich pozostałych. Różnica między nimi jest fundamentalna. Darmowe artykuły zmieniają krzywą popytu. Kartik Hosanagar, profesor Uniwersytetu Wharton, twierdzi, że: „popyt, który pojawia się przy cenie zero, jest wielokrotnie wyższy niż ten, z którym mamy do czynienia przy bardzo niskiej cenie. Nieoczekiwanie przy cenie zero wzrasta nielinearnie".
Kopelman nazwał to zjawisko „różnicą jednego centa". Wielu przedsiębiorców przychodzi do niego z biznesplanami zakładającymi, że będą zarabiać na prenumeracie i że pięć procent klientów, którzy będą mieli styczność z ich próbkami, zapłaci. A jednak rzadko się to udaje. Kopelman wyjaśnia dlaczego:
Wielu początkujących przedsiębiorców błędnie zakłada, że cena artykułu jest nieskończenie elastyczna - to znaczy im niższa, tym bardziej wzrasta popyt. Widać to na wykresach, które wyglądają niczym kij hokejowy, to znaczy idą prosto w górę, a potem skosem w prawo, wszystko to na podstawie stwierdzenia z biznesplanu: „przecież to tylko dwa dolary miesięcznie".
Prawda jest inna: ustalenie ceny między pięcioma dolarami a 50 milionami dolarów jest kwestią drugorzędną - najtrudniejsze jest namówienie klientów, żeby zapłacili cokolwiek. Największa różnica w cenie to różnica między ceną zero i ceną jednego centa.
Z punktu widzenia konsumenta między tanim a darmowym istnieje ogromna różnica. Produkt darmowy rozprzestrzenia się jak wirus, jeśli jednak wycenisz go na jednego centa, automatycznie znajdziesz się w zupełnie innym segmencie rynku - tam gdzie trzeba walczyć kłami i pazurami o każdego klienta. Prawda jest taka, że cena zero to jeden rynek, a jakakolwiek inna cena to zupełnie inna bajka. W wielu przypadkach stanowi ona o różnicy między wielkim rynkiem a brakiem rynku.

KOSZT KOSZTU ZERO
Tradycyjna ekonomia miała niewiele do powiedzenia o za darmo, bo formalnie rzecz biorąc, w finansach takie pojęcie nie istniało. Ale w latach siedemdziesiątych XX wieku narodziła się nowa odmiana ekonomii, która skupiła się na psychologii rządzącej zachowaniami klientów. Tak zwana ekonomia behawioralna obejmuje zarówno teorię gier, jak i ekonomię eksperymentalną. Mówiąc w dużym skrócie: zajmuje się ona wyjaśnianiem naszych ekonomicznych wyborów, czyli tym, dlaczego podejmujemy takie a nie inne decyzje, nawet jeśli nie są one najbardziej racjonalne.
W książce Predicably Irrational (Przewidywalnie irracjonalni) Dan Ariely opisuje kilka eksperymentów, które przeprowadził z kolegami, chcąc zrozumieć, dlaczego małe słówko „darmowy" ma tak wielką moc. „Zero dolarów jest niepodobne do jakiejkolwiek innej ceny, zero to emocjonalny czerwony przycisk - źródło irracjonalnego podniecenia" - pisze Ariely. Łatwo wygłosić taką opinię, trudniej ją udowodnić, a to właśnie Ariely postawił sobie za punkt honoru.
Pierwszy eksperyment dotyczył czekolady. (Warto zauważyć, że ekonomiści behawioralni dysponują zwykle ograniczonym budżetem i czasem, toteż w wielu eksperymentach posługują się najchętniej składanymi stolikami, słodyczami i zatrudniają przypadkowo wybranych studentów. Wyniki eksperymentów należy więc traktować bardziej jako ciekawostkę niż ostateczne rozstrzygnięcie). Badacze sprzedawali dwa rodzaje słodyczy: ekskluzywne szwajcarskie trufle Lindt oraz popularne czekoladki Hershey’s Kisses. Lindta wycenili na 15 centów za sztukę (mniej więcej połowę ceny hurtowej), a Kisses na jednego centa. Klienci zachowywali się dość racjonalnie, kalkulując stosunek ceny do jakości, i 73 procent wybierało szwajcarskie trufle, zaś 27 procent swojskie Kisses.
Wówczas Ariely wprowadził do gry cenę zero, obniżając cenę każdego z artykułów o jeden cent. Czekoladki Lindta kosztowały więc 14 centów, zaś Kisses można było brać za darmo. I nagle skromny Kiss stał się hitem. 69 procent kupujących wybierało go zamiast Lindta. Nie zmieniła się różnica w cenie ani w jakości - obie czekoladki nadal dzieliło 14 centów. Ale wprowadzenie ceny zero sprawiło, że dramatycznie zmieniły się preferencje klientów.
Problem psychologiczny powstaje, gdy porównujemy dwa produkty, z których jeden jest darmowy. Czasem rozdawanie pewnych artykułów za darmo ma ogromny sens, na przykład w przypadku darmowych sportowych skarpetek wypełniających kosz w supermarkecie. Możesz wejść do sklepu i wziąć sobie tyle par, ile chcesz, właściwie nie ma w tym żadnego ryzyka (może poza faktem, że będą na ciebie patrzeć jak na żebraka). Pomyśl jednak, że wchodzisz do sklepu z zamiarem kupienia pary skarpetek z pięknie wyprofilowaną piętą i złotym paseczkiem na wielkim palcu. Kiedy docierasz do działu ze skarpetkami, darmowy produkt przyciąga twoją uwagę, w związku z tym wychodzisz ze sklepu z czymś, co wcale nie jest ci potrzebne (bo przecież przyszedłeś po eleganckie skarpetki z wyprofilowaną piętą i złotym paseczkiem), po prostu dlatego że było to darmowe.
Na czym polega nieodparty czar tego, co nic nie kosztuje? Ariely wyjaśnia:
Większość transakcji ma plusy i minusy, tyle że w przypadku przedmiotów ZA DARMO!, zapominamy o minusach. ZA DARMO! sprawia, że budzi się w nas przekonanie, iż ktoś daje nam coś o wiele cenniejszego, niżby się wydawało. Dlaczego? Myślę, że jako istoty ludzkie nosimy w sobie głęboki lęk przed stratą. Czar ZA DARMO! wiąże się z tym lękiem. Kiedy wybieramy coś, co jest za darmo, nie ponosimy ryzyka straty (jest darmowe). Ale załóżmy, że wybierzemy coś, co nie jest darmowe. Uch, wówczas ryzykujemy, że podjęliśmy niewłaściwą decyzję. A więc jeśli mamy taką możliwość, wybieramy to, co darmowe.
Podobne eksperymenty rozgrywają się wokół nas na co dzień na większą skalę. Przykładem może być darmowa wysyłka z księgarni internetowej Amazon. Każdy, kto kupował online, wie, że często przy zamówieniach powyżej 25 dolarów towar wysyłany jest za darmo. Amazon ma nadzieję, że jeśli kupiłeś już książkę za średnio 16,95 dolara, darmowa wysyłka zachęci cię do dokupienia kolejnej do sumy powyżej 25 dolarów. Kiedy Amazon wyszedł z tą propozycją, zadziałało świetnie: sprzedaż „drugich książek" poszybowała w górę. Wszędzie poza Francją.
Na czym polegał „francuski fenomen"? Okazało się, że tamtejszym klientom przez pomyłkę zaproponowano nieco inną ofertę. Gdy Amazon zaczął stosować darmową wysyłkę w swoich filiach, Francuzi pomylili się i ustalili cenę wysyłki na jednego franka (około 20 centów). Ta niewielka kwota sprawiła, że „efekt drugiej książki" przestał działać. Kiedy Amazon naprawił błąd i tak jak w innych krajach zaczął oferować darmową wysyłkę, francuscy konsumenci zaczęli się zachowywać dokładnie tak samo jak konsumenci na całym świecie - bardzo chętnie dokładali do koszyka drugą książkę.
(Co interesujące, Amazonowi wytoczono we Francji proces. Ustawa z 1981 roku, przeforsowana przez ówczesnego ministra kultury Jacka Langa, zabroniła księgarzom oferować zniżki większe niż 5 procent ceny. W 2007 roku Francuskie Stowarzyszenie Księgarzy podało Amazon do sądu pod zarzutem przekraczania tej zniżki w związku z darmową przesyłką. Stowarzyszenie wygrało proces, zaś Amazon wyrokiem sądu został zobowiązany do płacenia 1500 dolarów dziennie kary, które zdecydował się płacić, nie wycofując się z oferty. W końcu zyski ze sprzedaży „drugiej książki" przekroczyły znacznie straty spowodowane niekorzystnym1 wyrokiem).
Zappos, internetowy sklep z butami, poszedł jeszcze dalej: oferuje darmową wysyłkę w obie strony - wtedy gdy nabywasz towar i wtedy kiedy chcesz go zwrócić. Pomysł polega na tym, by wyeliminować barierę psychologiczną powstrzymującą przed kupowaniem butów online z obawy, że nie będą pasować. Zappos chce (naprawdę!), żebyś zamówił kilka par butów i przymierzył je w domu. Może spodoba ci się para lub dwie, a resztę odeślesz, płacisz tylko za tę, którą kupiłeś. Koszt wysyłki jest w wkalkulowany w nie najniższą cenę butów Zappos, ale zdaniem wielu zadowolonych klientów wygoda zawierania transakcji rekompensuje wyższą cenę.
Z perspektywy psychologicznej darmowość w przypadku Zappos to po prostu ograniczenie ryzyka. Jedyny powód, dla którego jeździmy do sklepu, to by dowiedzieć się, czy buty pasują i czy dobrze wyglądają na nodze. Dostarczając buty bez dodatkowych kosztów, Zappos ryzykuje tyle samo co w fizycznie istniejącym sklepie, ale zyskuje przewagę dzięki wygodzie. Jedyny problem, zdaniem prezesa firmy Tony’ego Hsieha, polega na tym, że klienci często czują się winni, zamawiając więcej niż jedną parę butów i odsyłając je. Nie byłoby problemem, gdyby po prostu ich nie zwracali (co za wyprzedaż!), ale oni zwyczajnie ich nie zamawiają, przeczuwając przyszłe poczucie winy wynikające z odesłania większej części zamówienia.
Tutaj także największym wrogiem za darmo jest marnotrawstwo. Zamawianie butów, których tak naprawdę nie potrzebujesz, i odsyłanie ich trąci marnotrawstwem i jest nim w rzeczywistości - marnotrawstwem pracy robotników i kurierów emitujących w czasie transportu dwutlenek węgla i tak dalej. Usunięcie pieniędzy z tego równania jeszcze nie powoduje zmiany w percepcji ceny, w tym przypadku kojarzy się ona bardziej z niewymiernymi kosztami społecznymi i środowiskowymi niż z bezpośrednim atakiem na twój portfel.
Ekonomiści behawioralni wyjaśniają nasze skomplikowane reakcje na za darmo tym, że decyzje podejmujemy w dwóch sferach - „sferze socjalnej" i „sferze finansowej". Wysyłka Zappos jest darmowa w sferze finansowej, ale już nie społecznej, kiedy to nasz mózg stara się skalkulować społeczny koszt odesłania pięciu par butów i zatrzymania jednej. To koszt niemożliwy do obliczenia i dlatego w jego obliczu wielu konsumentów po prostu odmawia: nie przyjmują oferty, mimo że jest darmowa.
Ariely zilustrował różnicę między tymi dwiema sferami w kolejnym eksperymencie: włożył sześciopaki coli do lodówki jednego z domów studenckich. Umieścił tam też talerzyki z pieniędzmi. Studenci chętnie sięgali po colę, ale nie ruszali pieniędzy. Traktowali napój jako darmowy, mimo że mieli świadomość, że trzeba za niego zapłacić. Ale już wzięcie prawdziwych pieniędzy wydawało im się kradzieżą.

BEZ KOSZTU, BEZ ZOBOWIĄZANIA
Niedawno brałem udział w konferencji Google, gdzie częstowano stosami przekąsek, od zdrowych batoników po zdecydowanie niezdrowe żelki. W tym spotkaniu uczestniczyli głównie naukowcy, a nie ludzie związani z Google. W trakcie konferencji niczym muchy do miodu wracali do stoiska z przekąskami znęceni bogactwem darmowych smakołyków. Pod koniec konferencji wszędzie walały się do połowy nadjedzone torebki słodyczy.
Ciekawe, jak zmieniłaby się sytuacja, gdyby Google pobierał za przekąski symboliczną opłatę, powiedzmy: 10 centów. Założę się, że znacznie mniej osób by się na nie zdecydowało i znacznie więcej skończyłoby rozpoczęte paczki. Założę się też, że byliby znacznie bardziej zadowoleni z decyzji o wzięciu, przekąski. Pewnie zastanowiliby się, czy naprawdę jej chcą, i prawdopodobnie zaczekaliby, aż naprawdę zgłodnieją. I z pewnością nie podjęliby tak pochopnej decyzji, żeby sięgnąć pełną garścią po przekąski i wpakować je sobie do ust (zupełnie jak ja, kiedy sięgnąłem po imbirowe żujki).
To jedna z negatywnych implikacji za darmo. Ludzie często traktują niefrasobliwie rzeczy, za które nie muszą płacić, i w rezultacie nie myślą o tym, jak je konsumują. Za darmo może zachęcać do obżarstwa, gromadzenia nadmiaru dóbr, bezmyślnej konsumpcji, marnotrawstwa, poczucia winy i pazerności. Sięgamy po coś, bo jest, a nie dlatego, że tego potrzebujemy Podyktowanie ceny, nawet niewysokiej, zachęca nas do bardziej przemyślanych zachowań.
Autorzy blogu Penny Closer opowiadają historię przyjaciela - stworzył on firmę świadczącą darmowe usługi transportowe dla osób, których nie stać na przejazd - konkretnie chodzi o darmowe bilety autobusowe. Niestety, bilety, które kosztowały firmę 30 dolarów za sztukę, często ginęły. Podjęto więc decyzję, by pobierać dolara za sztukę, co miało zrekompensować ewentualną stratę. I nagle okazało się, że bilety nie giną już tak często. Sam akt zapłacenia nawet tak niewielkiej sumy jak dolar sprawił, że ludzie radykalnie zmienili stosunek do nich. Ponieważ zainwestowali - musieli uważać, by ich nie zgubić. Mimo że przedtem także były warte znacznie więcej niż dolara, od tej chwili niejako zyskały na wartości
Drugą stroną obu opisanych powyżej historii jest to, że narzucenie ceny, nieważne jak niskiej, zazwyczaj sprawia, że spada powszechność zainteresowania danym dobrem lub przedsięwzięciem, często bardzo radykalnie. W przypadku Google, gdyby goście musieli płacić za przekąski, wzięliby ich znacznie mniej. W przypadku firmy transportowej - bilety kupiłoby znacznie mniej osób. Taki jest koszt zerowej ceny: jest to najlepsza metoda, by zmaksymalizować zasięg jakiegoś produktu lub usługi, ale jeśli nie jest to celem samym w sobie (a Google nie próbuje zmaksymalizować konsumpcji przekąsek), może mieć dokładnie odwrotny efekt. Jak każde wpływowe narzędzie, cena zero musi być używana z głową, inaczej uczyni więcej złego niż dobrego.

RÓWNANIE CZAS/PIENIĄDZE
W pewnym momencie swojego życia możesz obudzić się i zorientować, że masz więcej pieniędzy niż czasu. Wówczas zdasz sobie sprawę, że zacząłeś inaczej patrzeć na pewne sprawy - już nie chodzisz cztery ulice dalej, żeby znaleźć bankomat, który nie pobiera opłat, nie objeżdżasz wszystkich stacji benzynowej w poszukiwaniu najtańszej i nie malujesz własnoręcznie swojego domu.
Ten sam rachunek stanowi podstawę ogromnej części „gospodarki freemium" (zob. s. 35). Często mamy z nim do czynienia w darmowych grach online, jak na przykład Mapie Story, gdzie można zakupić akcesoria takie jak „kamienie teleportacji" pomagające szybko przemieszczać się z miejsca na miejsce bez konieczności czekania na autobus. Większość tych akcesoriów nie sprawi, że staniesz się lepszym graczem, ale na pewno dzięki nim możesz stać się nim szybciej.
Jeśli jesteś nastolatkiem, zapewne doskwiera ci brak pieniędzy, ale nie brak czasu. I w tym właśnie kryje się moc wymieniania się plikami MP3, które wprawdzie jest nielegalne, ale za to darmowe. Jak słusznie zauważył Steve Jobs, jeśli ściągasz muzykę z serwisów typu peer-to-peer (ang. równy z równym), zapewne będziesz mieć do czynienia z problematycznymi formatami plików, brakującymi informacjami o płytach i ryzykiem, że to nie ta piosenka lub inna wersja o słabej jakości. Czas przeznaczony na to, by uniknąć płacenia, oznacza, że tak naprawdę „pracujesz za mniej niż minimalną stawkę" - zauważył Jobs. Tak czy inaczej, jeśli masz więcej czasu niż pieniędzy, ma to sens. Za darmo to dla ciebie właściwa cena.
Jednak kiedy dorastasz, równanie odwraca się i 99 centów tu i ówdzie to już nie taki dramat. Przemieszczasz się w tym równaniu na pozycję płacącego klienta.
Jeden z moich pobocznych projektów to firma o nazwie DIY Drones zajmująca się rozwojem i sprzedażą technologii aerorobotycznej. Z pewnością nieobca wam jest idea otwartego oprogramowania, ale nowy pomysł polega na rozciągnięciu tego także na sprzęt komputerowy (open source hardware), od darmowych układów scalonych po gadżety, takie jak telefon z systemem Android firmy Google - właśnie teraz idea ta się krystalizuje.
Nawet w tak embrionalnej formie otwarty hardware jest doskonałym przykładem, jak robić pieniądze na koncepcie za darmo. Dodaje nowy wymiar do świata otwartego oprogramowania, bo zajmuje się atomami (których koszty są znikome), a nie bitami informacji, które można rozpropagować przy praktycznie zerowych kosztach.
Większość firm oferujących darmowy hardware funkcjonuje na następującej zasadzie: wszelkie plany, obwody drukowane, oprogramowanie i instrukcje są darmowe i ogólnodostępne. Jeśli chcesz zbudować własny sprzęt (lub, jeszcze lepiej, poprawić projekt już istniejącego), oczywiście możesz to zrobić. Jeśli jednak nie chcesz zawracać sobie głowy, ryzykując robieniem tego na własną rękę, możesz wykupić gotową wersję, która z pewnością będzie działać.
(…)
UMYSŁ PIRATA
Ostateczną formą za darmo, o której jeszcze nie mówiliśmy szczegółowo, jest piractwo. To specyficzna forma kradzieży, która jest często postrzegana zarówno przez samych piratów, jak i konsumentów spiratowanych dóbr jako stosunkowo nieszkodliwa. (Nie zamierzam w tym miejscu dyskutować o tym, czy podzielam ich zdanie czy też nie; po prostu przyjrzymy się, jak oni się na to zapatrują, z czysto psychologicznej perspektywy). Argument jest taki, że spiratowane dobro rzadko zastępuje autentyk. Za to pozwala produktowi dotrzeć do populacji, która nie może pozwolić sobie na oryginał.
Przyczyna, dla której piractwo należy traktować jako specyficzną formę kradzieży, polega na tym, że koszty prawowitego właściciela są nieuchwytne. Jeżeli wydasz płytę, która następnie zostanie spiratowa- ial nie oznacza to, że piraci wzięli coś, co należy do ciebie. Oni to tylko zreprodukowali. To ważne rozróżnienie, które sprowadza się do tego, że z tego powodu nie poniesiesz straty, najwyżej mniej zyskasz. Koszty to, co najwyżej, ryzyko niezawarcia transakcji, ponieważ wersja legalna musiała konkurować na rynku z wersją piracką. (Przedyskutujemy to w rozdziale 14, który rzuca światło na piracki rynek w Chinach i w którym zobaczycie, że rezultaty paradoksalnie nie zawsze są negatywne dla prawowitego właściciela).
Piractwo to forma narzuconego za darmo. Może nie miałeś zamiaru, żeby twój produkt był darmowy, jednak rynek to na tobie wymusił. Dla przemysłu muzycznego i w dużej części dla producentów oprogramowania to chleb powszedni. Za darmo stało się faktyczną ceną, mimo licznych wysiłków, żeby to powstrzymać.
Jeden z producentów oprogramowania postanowił zbadać, dlaczego się tak dzieje. Cliff Harris tworzy gry wideo w rozsądnej cenie 20 dolarów. Mimo to jego gry są nagminnie kopiowane. Dlaczego?
Zadał to pytanie czytelnikom Slashdot, popularnego portalu poświęconego nowym technologiom. Otrzymał setki odpowiedzi, niewiele z nich było krótszych niż sto słów. „Wyglądało to tak - opowiadał - jakby setki ludzi czekały, aż wreszcie zadam to pytanie". Kevin Kelly zrelacjonował ten eksperyment:
W odpowiedziach odnalazł zdumiewający schemat. Główny zarzut był taki, że użytkownicy mieli poczucie, iż jego gry (i w ogóle gry jako takie) były zbyt wysoko wyceniane (nawet przy rozsądnej, zdawałoby się, cenie 20 dolarów). Ponadto wszystko, co wydłużało czas między jej nabyciem a użyciem - zabezpieczenia przed kopiowaniem, cyfrowe zarządzanie prawami autorskimi czy skomplikowana procedura kupna online - jednym słowem, wszystko, co stanęło pomiędzy impulsem, żeby zagrać, a samym graniem, usprawiedliwiało obranie pirackiego kursu. Harris odnotował także, że przyczyny ideologiczne (tyrady przeciw bezdusznym kapitalistom, własności intelektualnej i „trzymającym władzę" albo po prostu skłonność do anarchii) należały do zdecydowanej rzadkości.
Na szczęście dla siebie Harris wyciągnął z tej lekcji właściwe wnioski. Postanowił zmienić swój model biznesowy, obniżył cenę gier o połowę i usunął zabezpieczenie przed kopiowaniem. Obiecał także, że uprości procedurę sprzedaży w swoim sklepie internetowym, być może nawet
sprowadzając ją do jednego kliknięcia, zdecydował się też na wydłużenie wersji demo. Co najważniejsze, doszedł do wniosku, że powinien popracować jeszcze nad jakością swoich gier.
W pewnym sensie użytkownicy zasygnalizowali mu, że wyceniają jego gry niżej niż on sam. Zrozumiał więc, że wszelkie wysiłki, by zapobiec pi- ratowaniu swoich programów, spełzną na niczym, dopóki użytkownicy sami nie dojdą do wniosku, że jego praca jest więcej warta.
Lekcja, jaką można wyciągnąć z historii Harrisa, jest taka, że na rynku cyfrowym za darmo zawsze jest wyborem. Jeśli nie zaoferujesz go otwarcie, inni zawsze znajdą drogę, by obejść wszelkie zabezpieczenia. Kiedy koszt reprodukcji jest bliski zeru, pozostaje wyłącznie bariera psychologiczna - lęk przed złamaniem prawa, poczucie uczciwości, indywidualna kalkulacja, ile wart jest zaoszczędzony czas, a niekiedy zwyczaj płacenia albo nieświadomość istnienia darmowej wersji. Prędzej czy później większość producentów cyfrowych dóbr zacznie konkurować z za darmo. Harris zrozumiał to i wyciągnął wnioski. Dzięki swojemu kwestionariuszowi przejrzał motywacje piratów i zobaczył w nich normalnych klientów, którzy chętnie zapłacą, jeśli znajdą ku temu powód.

ZBYT TANI, BY SIĘ LICZYĆ
Jeśli coś z roku na rok tanieje o połowę, cena zero jest nieunikniona
W ROKU 1954 I u zarania ery nuklearnej, Lewis Strauss, przewodniczący federalnej Komisji Energii Atomowej, stojąc przed grupą dziennikarzy naukowych w Nowym Jorku, przepowiedział światu świetlaną przyszłość. Mieliśmy pokonać choroby i odkryć, co powoduje starzenie się organizmów. Mieliśmy wkrótce podróżować „bez problemu" statkami morskimi i powietrznymi, rozwijając przy tym ogromne prędkości. Klęski głodu, regularnie nękające ludzkość, miały ostatecznie przejść do historii. Najbardziej jednak godne zapamiętania były słowa: „W niedalekiej przyszłości nasze dzieci będą korzystać z energii elektrycznej zbyt taniej, by w ogóle ją liczyć".
Były to czasy optymizmu: nastąpił początek ery podboju kosmosu, nowoczesna medycyna zaczęła sobie radzić z odwiecznymi chorobami, odkrycia chemiczne dały nam „lepsze życie" i perspektywę wykarmienia planety, a wiek informacji otwierał przed ludzkością nowe piękne perspektywy. Wynaleziono, obrandowano, zapakowano i sprzedano rodzącej się klasie konsumentów wszystko, co tylko się dało.
Powojenne optymistyczne przekonanie, że nauka i technologia mogą wspólnie zapoczątkować erę bezprecedensowego wzrostu, wyczuwało się wszędzie | od instytucji państwowych po prywatne domy. Potęga ludzkiej myśli i inteligentne maszyny miały nas uwolnić od domowych obowiązków i zakończyć erę wojen. Podstawowe pytanie nie brzmiało, czy skolonizujemy kosmos, ale w co będziemy się w tym kosmosie ubierać. Serial o Jetsonach był wprawdzie żartem, ale nie większym niż Flintstonowie. Fakt, że będziemy kiedyś jeździć kosmicznymi taksówkami, wydawał się równie oczywisty jak to, że kiedyś żyliśmy w jaskiniach.
I rzeczywiście, powojenny boom naukowy i technologiczny sprawił, że wkroczyliśmy na ścieżkę ekonomicznego wzrostu w tempie dotąd niespotykanym. Z perspektywy czasu wiadomo, że nie wszystkie optymistyczne prognozy się sprawdziły. Cena elektryczności wcale nie spadła do zera.
Mimo że paliwo uranowe jest tańsze od węgla, początkowe koszty budowy reaktorów i elektrowni jądrowych okazały się dużo wyższe niż zakładano, a problem odpadów wciąż pozostaje nierozwiązany. Ryzyko i koszty tej opcji podwoiły się jeszcze po katastrofach w Three Mile Island i w Czarnobylu.
Obecnie energia atomowa kosztuje mniej więcej tyle samo co ta pochodząca z węgla, a to oznacza, że nie zmieniła ekonomii produkcji prądu ani na jotę .
A co gdyby Strauss jednak miał rację? Gdyby elektryczność stała się faktycznie darmowa? Oznaczałoby to, że wszystko, co ma z nią związek - czyli dosłownie wszystko - uległoby transformacji. Zamiast próbować zrównoważyć energię elektryczną innymi źródłami energii, używalibyśmy jej do woli (i marnowalibyśmy ją) dlatego, że byłaby tak tania, że nie martwilibyśmy się o efektywność jej wykorzystania.
Wszystkie budynki byłyby ogrzewane elektrycznie, więc nie zawracalibyśmy sobie głowy współczynnikiem konwersji ciepła. Wszyscy jeździlibyśmy elektrycznymi samochodami (darmowa energia elektryczna motywowałaby do wynalezienia dobrego sposobu na jej akumulowanie). Ogromne fabryki odsalające zamieniałyby wodę morską w pitną, co pozwoliłoby na irygację dużych powierzchni śródlądowych i przeobrażenie pustyń w żyzne pola.
Ponieważ dwa z trzech głównych czynników rozwoju rolnictwa - słońce i powietrze - są darmowe, a teraz miałaby dojść do nich woda, zaczęlibyśmy zbierać zboża z nadwyżką i wiele z nich stałoby się podstawą bio- paliw. W zestawieniu z nimi paliwa kopalne byłyby horrendalnie drogie, no i szkodliwe dla środowiska. Emisja dwutlenku węgla spadłaby drastycznie. (Rośliny pobierają dwutlenek węgla z atmosfery, zanim go ponownie uwolnią, podczas gdy ropa i węgiel wyłącznie go uwalniają). Fraza „globalne ocieplenie" mogłaby nigdy nie wejść do słowników.
Jednym słowem, fraza „zbyt tani, by go liczyć" mogłaby zmienić świat.
Mało prawdopodobne? Może w przypadku elektryczności (choć kto wie, co kiedyś przyniesie nam wykorzystanie energii słonecznej?). Obecnie istnieją jednak trzy inne dziedziny technologii, które dotykają gospodarki w stopniu nie mniejszym niż elektryczność: moc obliczeniowa komputera, przechowywanie cyfrowych danych oraz przepustowość. I wszystkie trzy tanieją w zawrotnym tempie.
Prędkość, z jaką się to dzieje, jest zdumiewająca - nawet pół wieku po tym jak Gordon Moore po raz pierwszy scharakteryzował trend nazywany teraz prawem Moore'a. Jeszcze bardziej zadziwia fakt, iż moc obliczeniowa - którą badał Moore - w zasadzie rośnie najwolniej z tych trzech technologii. Struktury półprzewodnikowe podwajają liczbę tranzystorów średnio co 18 miesięcy. (To z tego powodu co dwa lata za tę samą cenę możesz kupić iPod, który mieści dwa razy tyle muzyki co poprzedni model). Jeszcze lepiej jest z twardymi dyskami - liczba bajtów, którą można zachować na danej części twardego dysku, podwaja się mniej więcej co roku, dzięki czemu możesz przechowywać setki godzin nagrań wideo na swojej nagrywarce TiVo. Ale najszybciej rośnie przepustowość: prędkość, z jaką można przesłać dane za pośrednictwem kabla światłowodowego, podwaja się co dziewięć miesięcy. Dlatego nie potrzebujemy już nawet TiVo - możemy oglądać programy telewizyjne za pośrednictwem serwisów online, takich jak Hulu.
Każda z wymienionych zmian technologicznych pociąga za sobą równie potężną zmianę ekonomiczną: koszty spadają z tą samą prędkością, z jaką podwaja się pojemność czy szybkość. Oznacza to w praktyce, że jeśli moc przetworzeniowa o wyznaczonej cenie podwaja się co dwa lata, cena jednostki tej mocy w tym samym okresie spadnie o połowę.
Przykładem może tu być tranzystor. W 1961 roku pojedynczy tranzystor kosztował 10 dolarów, dwa lata później - pięć dolarów. Po kolejnych dwóch latach, kiedy Moore opublikował swoją teorię w kwietniu 1965 roku w magazynie „Electronics", cena wynosiła już tylko dwa i pół dolara, zaś do 1968 roku spadła do okrągłego dolara. Siedem lat później było to już tylko 10 centów, a po kolejnych siedmiu latach - cent, i tak dalej.
Dzisiaj najnowsze procesory Intela mają około 2 miliardów tranzystorów i kosztują około 300 dolarów. Oznacza to, że koszt pojedynczego tranzystora wynosi w przybliżeniu 0, 000015 centa. Jest zbyt tani, by go liczyć.
Ta „potrójna gra" szybszych, lepszych i tańszych technologii - przetwarzania, przechowywania i przepustowości - działa razem online, dzięki czemu mamy dziś darmowe serwisy, takie jak YouTube - możliwość oglądania niezliczonych ilości filmów bez opóźnienia w coraz lepszej rozdzielczości. Jeszcze kilka lat temu byłoby to bardzo kosztowne.
Nigdy jeszcze w historii ludzkości wkłady w gospodarkę przemysłową nie traciły na wartości w takim tempie i przez tak długi czas. Oto prawdziwa siła, która napędza darmową gospodarkę i której nie sposób wytłumaczyć chwytem marketingowym ani subsydiowaniem krzyżowym. W świecie, w którym ceny zawsze wydają się iść w górę, koszt stworzenia czegokolwiek w oparciu o te trzy technologie zawsze będzie spadał - aż maksymalnie zbliży się do zera.

PRZEWIDZIEĆ SPADEK CEN
Jeśli koszt wytwarzanego produktu spada regularnie i przez długi czas, można wypróbować modele cenowe, które w innym przypadku wydawałyby się absurdalne. Zamiast sprzedawać produkt po dzisiejszej cenie, możesz spróbować przewidzieć, ile będzie kosztowa\ jutro. Wzrost popytu wywołanego niską ceną sprawi, że produkt jutro będzie kosztował jeszcze mniej, niż przewidywano, zaś ty zarobisz na tej różnicy.
W początkach lat sześćdziesiątych zakłady Fairchild Semiconductor sprzedawały wczesne modele tranzystorów o nazwie 1211 przygotowane na potrzeby armii. Wyprodukowanie jednego tranzystora kosztowało 100 dolarów. Fairchild zależało na sprzedaży tranzystorów firmie RCA (Amerykańskiej Korporacji Radiowej) celem wykorzystania w nowych tunerach telewizyjnych VKF. W tym czasie RCA używała tradycyjnych lamp próżniowych, które kosztowały zaledwie 1,05 dolara za sztukę.
Legendarni założyciele Fairchild, Robert Noyce i Jerry Sanders, wiedzieli, że gdy produkcja ruszy, koszt tranzystora zacznie gwałtownie spadać. Ale chcąc zacząć komercyjną sprzedaż, musieli wyjść z niską ceną, zanim jeszcze zaczną produkować na wielką skalę. A więc na starcie zaokrąglili cenę tranzystora 1211 do 1,05 dolara, choć nie wiedzieli jeszcze, jak zejść tak nisko z kosztami produkcji. „Zamierzaliśmy produkować mikroprocesory w fabryce, której jeszcze nie mieliśmy, zgodnie z procedurą, która jeszcze nie powstała, ale konkluzja brzmiała: od następnego tygodnia sprzedajemy po 1,05 dolara. Można powiedzieć, że sprzedawaliśmy w przyszłość" - wspominał Sanders.
Zadziałało. Podążając krzywą spadku ceny, udało im się osiągnąć cel: 1,05 dolara i uzyskać 90 procent dochodu z rynku tunerów telewizyjnych VKF. Dwa lata później 1211 staniał do 50 centów, a producent nadal wychodził na swoje. Kevin Kelly, który opisał tę historię w książce Nowe reguły nowej gospodarki, nazywa to „przewidywaniem spadku cen".
Wyobraźmy sobie, co by się stało, gdyby Henry Ford zastosował tę samą zasadę w przypadku forda T. Wydaje się to niemal niemożliwe: jak materialny produkt, taki jak samochód, może tanieć w tempie porównywalnym do technologii? Co roku musielibyśmy być dwukrotnie bardziej wydajni w wydobywaniu rudy i przetapianiu jej na metale. Wszystkie komponenty składające się na samochód musiałyby tanieć, jak półprzewodniki, zgodnie z jakimś nowym prawem Moore'a o wycieraczkach do szyb i maszynoznawstwie transmisyjnym. Robotnicy musieliby się zgodzić na obcięcie pensji o 50 procent albo też połowę z nich zastąpiłyby roboty.
Ale gdybyście żyli w pierwszej dekadzie istnienia przemysłu motoryzacyjnego, wcale nietrudno byłoby to sobie wyobrazić. Między 1906 a 1918 rokiem „stosowne do jakości" ceny samochodów (osiągi samochodów w przeliczeniu na dolara) spadały o 50 procent co dwa lata i pod koniec tego okresu porównywalny samochód kosztował tylko jedną piątą tego, co dekadę wcześniej.
Przerzucając się z pracy ręcznej na linie produkcyjne zasilane silnikami elektrycznymi, Ford obniżył koszt pracy fizycznej. Potem, przez zamianę z części produkowanych na indywidualne zamówienie na standardowo wykonywane komponenty, jeszcze bardziej obniżył koszty pracy, dzięki czemu sprzedawał miliony masowo produkowanych samochodów.
(…)
Ale ta nadzwyczajna sytuacja, efekt przełomowych technik linii produkcyjnej Henr/ego Forda, nie mogła trwać wiecznie. Proces polepszania ceny i osiągów auta zaczął zwalniać i dzisiaj sprowadza się do zaledwie kilku procent rocznie. Rzeczywiście, wprawiliśmy się w wydobywaniu rudy i faktycznie połowę pracowników przemysłu samochodowego zastąpiły roboty, lecz nie stało się to z dnia na dzień. Samochody są coraz tańsze i lepsze, ale nie dzieje się to tak prędko jak w przypadku technologii cyfrowej.
Z punktu widzenia środowiska naturalnego nie jest źle. Nawet gdyby było możliwe, by ceny dóbr zaczęły spadać tak szybko jak ceny mikroprocesorów, „negatywne efekty" nadprodukcji szybko dałyby nam się we znaki. Animowany film o losach robota, WALL-E, w którym rasę ludzką wypierają z Ziemi piętrzące się góry śmieci, daje dobre wyobrażenie problemu.
Ale w świecie wirtualnym, gdzie nadmiar istnieje wyłącznie w sferze ulotnych jednostek informacji elektronów, fotonów i strumienia magnetycznego - nic nie powstrzymuje takich nadzwyczajnych dublujących praw od działań aż do uzyskania pełnego efektu. Rezultat, jak powiedział sam Moore, jest zadziwiający: „Prawo Moore'a to pogwałcenie prawa Murph/ego - wszystko działa, i to coraz lepiej".
(…)
PROBLEM Z NADMIAREM
Internet szerokopasmowy, zbyt tani, by go liczyć, przyniósł nam YouTube, który szybko rewolucjonizuje (niektórzy mówią: niszczy) tradycyjną telewizję. Dzięki darmowemu przechowywaniu danych mamy bezdenną skrzynkę Gmaila, nie mówiąc już o TiVo, Flickrz, MySpace czy iPodzie.
Przed iPodem nikomu nie przyszło do głowy, by nosić całą płytotekę w kieszeni. Ale informatycy z Apple szybko zrozumieli znaczenie nadmiaru, zauważyli, że dyski komputerów zwiększają wydajność jeszcze szybciej niż procesory, nie zmieniając ceny I nie sprawiła tego potrzeba magazynowania dużej liczby plików muzycznych przez klientów, ale fizyka i inżynieria Informatycy z Apple „wsłuchali się w technologię", by zacytować Meada.
Ich uwagę zwróciło oświadczenie firmy Toshiba z 2000 roku, że będzie ona w stanie wyprodukować twardy dysk o średnicy zaledwie czterech i pół centymetra i pojemności pięciu gigabajtów. Co to oznacza w praktyce? To, że możesz przechowywać tysiące piosenek w kostce nie większej od talii kart. Apple zrobił po prostu to, na co pozwalała technologia, i wypuścił to na rynek. Podaż wykreowała popyt - klienci nie marzyli o tym, żeby nosić przy sobie całą płytotekę, ale kiedy im to zaoferowano, wykorzystali możliwość. Po co zastanawiać się, czego będziesz chciał posłuchać, skoro można mieć przy sobie wszystko?
Gdy trzy technologie - przetwarzanie, przechowywanie i przesył danych - zbiegły się w jedno w internecie, zasoby połączyły się. Jeden z dowcipów o tak zwanej bańce internetowej (ang. dot-com bubble) z późnych lat siedemdziesiątych głosił, że w internecie istnieją tylko dwie wartości: nieskończoność i zero. O ile ta pierwsza, przynajmniej zgodnie z wyceną rynkową, okazała się nieprawdą, o tyle druga ma się dobrze. Sieć stała się domeną za darmo nie z powodów ideologicznych, ale ekonomicznych. Ceny spadły do kosztów marginalnych, a koszt marginalny w świecie online jest wystarczająco bliski zeru, by opłacało się go zaokrąglić w dół.
Tak jak przemysł komputerowy potrzebował dekad, by zrozumieć prawo Moore'a, tak dziesiątki lat zajmie zrozumienie konsekwencji połączenia w internecie przetwarzania danych, przepustowości i przechowywania, z których dwie ostatnie technologie to konie pociągowe „zerosfery".
Gdy Lewis Strauss przepowiadał, że elektryczność stanie się zbyt tania, by ją liczyć, już wtedy dotyczyło to wszelkich sfer gospodarki. Sama myśl o tym, co taki nadmiar może spowodować, przyprawiała o zawrót głowy. Obecnie informacja dotyka gospodarki w nie mniejszym stopniu niż elektryczności.
(…)
INFORMACJA CHCE BYĆ DARMOWA
(…)
W listopadzie 1984 roku około 150 hakerów stawiło się w Fort Cronk- hite, położonym w Marin Headlands na północ od mostu Golden Gate w San Francisco. W konferencji wzięli udział między innymi Steve Wozniak z firmy Apple, Ted Nelson (jeden z wynalazców hiperłącza), Richard Stallman (naukowiec z MIT, który później założył FreeSoftware Foundation) oraz John Draper alias „Kapitan Crunch", który odkrył, jak przeprowadzać darmowe rozmowy telefoniczne za pomocą gwizdka dołączonego
(za darmo!) do pudelka z płatkami śniadaniowymi. Poza wyżywieniem i noclegiem Brand i Kelly zaoferowali gościom sprzęt audiowizualny.
Konferencję zdominowały dwa tematy: jak scharakteryzować „haker- ską etykę" i jaki typ firmy zapanuje w dobie przemysłu komputerowego. Brand przeformułował wtedy zasadę Levy'ego nr 3, aby zdefiniować rodzącą się erę cyfrową:
Z jednej strony ińformacja chce być droga, bo jest wyjątkowo cenna. Odpowiednia informacja w odpowiednim miejscu zmienia jakość życia. Ale z drugiej strony informacja chce być darmowa, bo koszt jej wydobycia stale się zmniejsza. To są dwie walczące ze sobą tendencje.
To prawdopodobnie jedno z najważniejszych i najbardziej niezrozumianych zdań w ekonomii internetu.
Szczególnie ważne w powyższym cytacie jest ustalenie ekonomicznego związku między światem idei i światem technologii. Prawo Moore'a dotyczyło fizycznie istniejących maszyn komputerowych, tymczasem informacja to niematerialny byt, który napędza całą tę maszynerię. To fizyka zdecydowała o tym, że pewnego dnia tranzystor stanie się praktycznie darmowy, ale wartość informacyjna bitów - czyli informacji - które przetwarza, będzie bardzo konkretna i wymierna.
Być może informacja potanieje, bo łatwo można ją odtwarzać. Ale może też podrożeć, bo dzięki przetwarzaniu komputerowemu zyska wyższą jakość. Brand uchwycił w swojej wypowiedzi obie te skrajności.
Zazwyczaj pamiętana jest tylko jedna część jego zdania, czyli „informacja chce być darmowa", która znacząco różni się od tego, co naprawdę powiedział Peter Samson. Miał on na myśli nie darmowy, ale nieograniczony dostęp do komputera (pamiętajmy, że były to czasy ogromnych maszyn typu mainframe i wielkim problemem było to, kto ma mieć do nich dostęp). Brand jednak zmienił znaczenie słów Samsona - „darmowa", czyli „w cenie zero".
Druga różnica polegała na tym, że Brand zmienił oryginalne „powinna być" na „chce być" darmowa. Siła sformułowania Branda polega na an- tropomorficznej metaforze, która sugeruje, że do informacji przypisane jest pragnienie, a nie postawa polityczna („powinna być"). To neutralne sformułowanie uchroniło za darmo od nadgorliwych hakerów takich jak Stallman, którzy zajadle bronili narzuconej otwartości, tłumacząc, że internet jest równie niepowstrzymany jak siły natury. Informacja chce być wolna - tak jak życie pragnie się rozprzestrzeniać, a woda płynąć w dół zbocza.
Niestety, cytat został zapamiętany tylko w połowie, drugą część: „informacja chce być droga, bo jest wyjątkowo cenna", często się pomija, być może dlatego że brzmi zarazem jak paradoks i tautologia. Może lepiej wyjaśni to zdanie:
Powszechna informacja (każdy dostaje tę samą wersję) chce być darmowa. Informacja dostosowana do potrzeb (dostajesz coś unikalnego i ważnego tylko dla ciebie) chce być kosztowna.
Ale nawet to zdanie nie do końca wyjaśnia intencje Branda. Bo czym w takim razie jest rekord wyników wyszukanych w Google, jeśli nie jedynym w swoim rodzaju i dopasowanym do twojego zapytania wynikiem wyszukiwania? Spróbujmy zatem jeszcze raz:
Powszechnie dostępna informacja chce być darmowa, ale ta limitowana chce być kosztowna.
W tym przypadku posługujemy się marginalnymi kosztami tworzenia wersji „powszechnie dostępnej" (dostatek) i limitowanej (niedobór): informacja powielana przy minimalnym koszcie marginalnym chce być darmowa, a ta, która pociąga za sobą wysokie koszty marginalne, chce być droga. Możesz przeczytać tę książkę w wersji online (powszechna, łatwo dostępna informacja) za darmo, ale jeśli chcesz, żebym przyjechał do twojego miasta z wykładem i opowiedział o tym, jakie jest zastosowanie za darmo w twojej gałęzi biznesu, zrobię to z przyjemnością, ale musisz zapłacić za mój (limitowany) czas. Mam kilkoro dzieci, a edukacja kosztuje.
(…)
JAK KONKUROWAĆ Z ZA DARMO
Microsoft miał na naukę dekady, Yahoo zaledwie miesiące
3 LUTEGO 1 975 ROKU Bill Gates, wówczas „główny partner spółki Micro- -Soft", opublikował, „List otwarty do hobbystów", wyjaśniając, że jego nowa firma zainwestowała 40 000 dolarów w rozwój oprogramowania, które jest kopiowane za darmo. Gates ostrzegał, że jeśli trend się utrzyma, nie będzie mógł w przyszłości rozwijać firmy i wszyscy na tym stracą:
Większość hobbystów musi sobie zdawać sprawę, że kradnie oprogramowanie. Za sprzęt trzeba płacić, ale programem można się podzielić. Kogo miałoby obchodzić, czy programiści, którzy go opracowali, dostaną jakieś pieniądze?
Apel Gatesa odniósł w końcu skutek. Gdy komputer osobisty wyemigrował ze świata geeków do świata zwykłych użytkowników, nie tak sprawnych w kopiowaniu oprogramowania, stwierdzenie, że za programy należy płacić, powszechnie zaakceptowano. Wraz z urządzeniami Apple II i IBM PC pojawiły się sklepy, które sprzedawały oprogramowanie w opakowaniach zawierających instrukcję instalacji. Rynek oprogramowania stał się nową gałęzią przemysłu, a Microsoft | już bez dywizu w nazwie - bogatą firmą.
Ale to nie oznaczało końca walki z za darmo. Piractwo nie zostało całkowicie zlikwidowane, a z chwilą gdy dyskietki zostały zastąpione płytami CD, które można było kopiować tak łatwo jak kompakty z muzyką, problem wybuchł z nową siłą. Microsoft zaczął dodawać do oryginalnie zapakowanych programów kody bezpieczeństwa, jednak piraci kopiowali je wraz z hologramami. W krajach rozwiniętych pozwy, kampanie społeczne, związki zawodowe pracowników przemysłu, a nawet działania dyplomatów trzymały piractwo w karbach, ale w krajach rozwijających się normą było nielegalne kopiowanie programów.
W Chinach szybko rosnący rynek komputerów osobistych został dodatkowo wzmocniony przez piratów, którzy kopiowali już nie tylko oprogramowanie Microsoftu, ale i wszelkich innych firm, ód gier po programy edukacyjne. Oficjalnie Microsoft przyjął twardą politykę wobec piratów, jednak Gates i spółka byli realistami. Wiedzieli, że nie wyeliminują piractwa w stu procentach, a wszystkie próby dokonania tego będą zarówno bolesne, jak i kosztowne dla płacących uczciwie klientów, którzy będą musieli przechodzić coraz bardziej uciążliwą weryfikację. Zresztą piractwo miało i dobre strony: skoro użytkownicy w krajach nierozwiniętych kopiowali oprogramowanie Microsoftu, to znaczy, że przynajmniej go używali, więc istniała nadzieja, że ten mentalny udział przemieni się w udział rzeczywisty w rynku, gdy te kraje się rozwiną.
„Mimo że w Chinach sprzedaje się rocznie 3 miliony komputerów, ludzie nie płacą za nasze programy - powiedział Gates w 1998 roku na spotkaniu ze studentami University of Washington. - Pewnego dnia jednak zapłacą, zatem skoro już kradną oprogramowanie, niech będzie to nasze oprogramowanie. Przyzwyczają się do niego, a my zarobimy na tym przyzwyczajeniu w kolejnej dekadzie".
(…)
PRZYPADEK DRUGI: YAHOO KONTRA GOOGLE
1 kwietnia 2004 roku Google ogłosił powstanie nowego serwisu e-mailowego pod nazwą Gmail. Zrodziło się pytanie, czy to nie kolejny primaaprilisowy żart, z czego firma była już znana.
Jednak sześć mil na południe od siedziby Google'a Googleplex, w centrali Yahoo, nikomu nie było do śmiechu. Yahoo od lat nerwowo czekał na ten moment, bo dowiedział się pierwszy, że Google planuje wprowadzenie na rynek własnego serwisu e-mailowego Gmail.com.
Yahoo był do tego momentu największym dostawcą poczty, obsługiwał około 125 milionów użytkowników. To był niezły biznes. Można było zamówić darmową wersję, która oferowała 10 megabajtów pamięci. Jeśli chciało się więcej, można było opłacić jedną z całego wachlarza wersji premium i dysponować od 25 do 100 megabajtami oraz omijać reklamy. Biznes kwitł, a Yahoo z roku na rok zwiększał przewagę nad Microsoftem i AOL.
Na początku 2004 roku plotki o nowym produkcie Google'a były już jednak niepokojące. Nie chodziło o to, że wszystko, czego tknie Google, zamienia się w złoto, ale o to, że konkurent ma zamiar rozdawać za darmo konta o zawrotnej pojemności jednego gigabajta (1000 megabajtów), czyli sto razy większe niż te oferowane przez Yahoo.
Szefowie Yahoo - Dan Rosensweig, Brad Garlinghouse i Dave Nakayama - spotkali się, by uzgodnić strategię. Musieli działać szybko - Google nabierał potężnego rozpędu i istniało zagrożenie, że jeśli zechce, to wyrwie im gigantyczny kawał przemysłu e-mailowego. Jeśli Gmail naprawdę chciał zaoferować gigabajt za darmo swoim użytkownikom, oznaczało to, że Yahoo grozi ruina.
To klasyczny problem za darmo: nowicjuszom łatwiej wejść na rynek niż tym, którzy już na nim działają. I to nie tylko dlatego że starym zagraża wchłonięcie przez nowych, ale także dlatego że ci pierwsi mają o wiele więcej użytkowników, a koszt obsłużenia milionów może być astronomiczny.
Google nie miał użytkowników, więc stać go było na oferowanie gigabajta przestrzeni bez realnych kosztów: kilka serwerów było w stanie poradzić sobie z paroma tysiącami użytkowników (okazało się, że Google utrzymał zaproszenia dla kolejnych klientów poczty tylko przez pierwszy rok, w nadziei że da sobie radę z popytem bez konieczności dokupywania dużej ilości sprzętu). Yahoo jednak miał miliony użytkowników i chcąc konkurować z Gmailem, musiałby dokupić cały magazyn serwerów.
Im bardziej szefowie Yahoo przyglądali się sprawie i tym gorzej wyglądała Czy będą musieli zlikwidować abonament klasy premium przynoszący zyski bezpośrednio, a nie dzięki reklamom, gdy użytkownicy dostaną dziesięć razy pojemniejsze skrzynki za darmo? Czy użytkownicy będą obciążać system, starając się wykorzystać całą zaoferowaną im przez Yahoo przestrzeń przechowywania jako darmowe kopie zapasowe? Szefostwo Yahoo zdało sobie sprawę z najgorszego: że nie jest w stanie sprostać Google'owi - by utrzymać pozycję na rynku, musiałoby zaoferować jeszcze więcej za darmo.
Wyobrazili sobie magazyn pełen „wirujących dysków" - najdroższego sposobu przechowywania danych, od sprzętu do kosztów elektryczności | które musieliby kupić, żeby chociaż wyrównać szanse z Google'em. Było to smutne i nie fair - ale jakie mieli wyjście?
Garlinghouse i Nakayama usiedli do obliczeń. Tablice wypełniły się wykresami, był tu koszt przechowywania, który nie spadał ani na jotę, następnie oczekiwany popyt na przestrzeń do przechowywania, który wykazywał klasyczny kształt „długiego ogona" (kilku użytkowników skonsumuje wielką część tortu, podczas gdy dla wielu pozostanie resztka). Ale jak szybko się to zmieni i czy zmieni się zwyczaj usuwania e-maila po przeczytaniu, skoro nie będzie już potrzeby usuwania go?
Trzeba też było podjąć decyzje dotyczące możliwych rodzajów przesyłu poczty: mógł on być szybki, wolny i jeszcze wolniejszy. Może Yahoo mógłby przechowywać stare e-maile na wolnym, tanim serwerze, przechowując na nowym i szybkim jedynie najnowszą pocztę, którą łatwo można przeszukiwać i odnajdować? To jednak wymagałoby zupełnie nowej architektury systemu, co pociągało za sobą nowe koszty i zwiększone ryzyko.

BITWA O DARMOWĄ POCZTĘ ELEKTRONICZNĄ:
Wreszcie dochodziła kwestia zysku, poczta Yahoo zarabiała nie tylko dzięki ogłoszeniom czy subskrypcji, ale także dzięki przywiązaniu do serwisu. Kiedy użytkownicy przechodzili ze skrzynki na stronę główną Yahoo albo na jakikolwiek inny serwis, od finansów po wiadomości, licznik bił. Yahoo nie mógł sobie pozwolić na utratę udziału w poczcie elektronicznej, bo jej użytkownicy byli ważni dla funkcjonowania pozostałych części firmy. A wartość każdego użytkownika wzrastała wraz z liczbą obejrzanych przez niego reklam (zob. wykres powyżej).
Na początku 2004 roku stało się jasne, że Google naprawdę zamierza wypuścić Gmail. Yahoo musiał mieć na to gotową odpowiedź. 1 kwietnia 2004 Gmail uruchomił swoją darmową skrzynkę o pojemności jednego gigabajta. Wówczas Rosensweig, ówczesny dyrektor generalny Yahoo, zdecydował się na kupno wartego dziesiątki milionów dolarów serwera i sprzętu do przechowywania. 15 maja na spotkaniu analityków Yahoo ogłosił, że przestrzeń przechowywania za darmo wzrośnie z 10 do 100 megabajtów, a wkrótce zwiększy się jeszcze bardziej - a użytkownicy wersji premium, którzy wcześniej za nią zapłacili, dostaną rekompensatę. Do końca 2004 roku oferta Yahoo zrównała się z Gmailem, a w 2007 roku firma poszła na całość, ogłaszając nieograniczoną pojemność skrzynki. (Podczas gdy Gmail stopniowo podnosił swoją pojemność, która obecnie wynosi około ośmiu gigabajtów).
To, co stało się potem, zdumiało nawet szefów Yahoo. Użytkownicy nie zaczęli masowo opuszczać Yahoo - w końcu były jeszcze rzeczy, za które warto zapłacić, jak na przykład brak reklam, a nawet ci, którzy nie przedłużali usługi, krążyli jeszcze wokół niej przez jakiś czas, bo byli w planie rocznym. Obyczaje użytkowników nie zmieniły się aż tak bardzo i w dalszym ciągu usuwali e-maile, a potrzeba przestrzeni do przechowywania rosła wolniej, niż się obawiano.
Zespół Nakayamy stworzył oprogramowanie, które skutecznie zapobiegało nadużyciom i przechwytywało spam. Sama definicja „nieograniczonej" przestrzeni była czymś, co także Yahoo mógł kontrolować. Można było wysyłać e-maile do woli, jednak Yahoo sprawdzał, czy kolejne nie są wysyłane zbyt szybko, co wskazywałoby na nadużycie. Jak ujął to Nakayama: „Możesz jechać tak daleko, jak chcesz, ale nie tak szybko, jak chcesz". Oznaczało to, że im wolniej Yahoo będzie dodawać pojemność, tym będzie ona tańsza.
W efekcie strategia Yahoo sprawdziła się 1 firma nie straciła nic z udziału w rynku. W dalszym ciągu pozostaje niekwestionowanym numerem jeden, podczas gdy Gmail jest dopiero na trzecim miejscu. Yahoo Mail, zamiast wpaść w czarną dziurę, pozostał dochodowy. Konkurował z darmową ofertą Google'a, będąc jeszcze bardziej darmowym, jako pierwszy oferując nieuchronne rozwiązanie nieograniczonej pojemności za darmo. Zaokrąglił w dół do zera i opłaciło się.
Ale Google nie poddał się. Kontynuował swój marsz ku darmowym rozwiązaniom w stronę rynku, na którym technologia i informacja mogą rozbić stary model ekonomiczny i stworzyć nową jakość.
(…)
GŁOŚNY SSĄCY DŹWIĘK
Wszystko to brzmi dość przerażająco. Skoro wielka technologia obniża ceny, może to oznaczać, że jedną z tych cen jest twoja pensja. Od walijskich górników po pracowników fabryk samochodów w Detroit pęd za obniżeniem kosztów prowadzi do tego, że cierpią ludzie, jak ujął to Jeff Zucker, szef NBC Universal, przemysł telewizyjny jest przerażony tym, że „przehandluje analogowe dolary za cyfrowe pensy". Niewiele można zrobić, by zmienić ten trend. Telewizja to ograniczony przemysł (jest określona liczba kanałów), zaś sieci WWW nie ogranicza nic. Ani nie możesz dyktować wysokich cen tam, gdzie rynek jest nieograniczony, ani nie musisz, bo koszty także są niższe.
Łatwo zauważyć, dlaczego dla wielu firm perspektywa utraty wpływu na ceny jest przerażająca. „Demonetyzacja" jest bolesnym przeżyciem dla tych, których dotyka. Kiedy spojrzeć na to z innej perspektywy, widać, że wartość jest nie tyle utracona, ile dystrybuowana w inny sposób, którego nie da się przeliczyć na dolary ani na centy.
Żeby przekonać się, jak to wygląda w praktyce, przyjrzyjmy się stronie Craigslist, darmowemu serwisowi ogłoszeń tematycznych. Od 13 lat, czyli od chwili założenia, serwis oskarżany był o to, że amerykański rynek gazet stracił przez jego nieodpłatne oferty co najmniej 30 miliardów dolarów na giełdzie. Jednocześnie Craigslist zarabia na tyle dobrze, żeby utrzymywać własny serwer i sztab kilkudziesięciu pracowników. W roku 2006 serwis zarobił 40 milionów dolarów na kilku płatnych podserwisach publikujących ogłoszenia o pracę w 11 miastach i oferty nieruchomości w Nowym Jorku. To zaledwie około 12 procent z 326 milionów dolarów, o które zmniejszył się w owym roku rynek ogłoszeń tematycznych.
Ale koncepcja za darmo nie jest wcale tak prosta (ani tak destrukcyjna), na jaką wygląda. To, że produkt jest darmowy, nie oznacza wcale, że ktoś gdzieś nie zarabia na nim ogromnych pieniędzy ani że całe mnóstwo ludzi nie zarabia ich trochę. Craigslist należy do tej drugiej kategorii. Większość zysku nie trafia do Craig Newmark, lecz jest rozprowadzana wśród setek tysięcy użytkowników serwisu.
W porównaniu z osobą, która chce zamieścić ogłoszenie w gazecie, użytkownicy Craigslist oszczędzają pieniądze i nie są tak ograniczeni miejscem. Tym, którzy szukają czegoś konkretnego, Craigslist oferuje popularne narzędzia internetowe - od prostego wyszukiwania po automatyczne powiadomienia. Ponieważ te dwa narzędzia przyciągają wielu użytkowników (strategia maksimum), zamieszczający ogłoszenie mają większą szansę znaleźć kupca na swoje mieszkanie lub kandydata do pracy. A ponieważ bezpłatne usługi przyciągają więcej użytkowników, jest bardziej prawdopodobne, że będzie to lepsze mieszkanie czy kandydat niż ten znaleziony w płatnym ogłoszeniu.
Za darmo wprowadza większą płynność, płynność zaś powoduje, że rynek funkcjonuje lepiej. Oto powód, dla którego Craigslist dominuje na rynku ogłoszeń - darmowa oferta przyciągała chętnych, a plusy dla rynku, które się z nią wiążą, sprawiły, że klienci zostali.
„Płynność" jest zwykle traktowana jako termin stricte finansowy, ale w rzeczywistości dotyczy każdego systemu naczyń połączonych. W technologii nazywa się to „skalą". Wszystko sprowadza się do stwierdzenia, że więcej oznacza bardziej różnorodnie. Jeśli jedynie jeden procent uczniów danej szkoły zgłosi się dobrowolnie do pomocy przy wykonaniu albumu na zakończenie roku - praca spali na panewce. Jeśli jednak jeden procent użytkowników Wikipedii zdecyduje się na napisanie hasła - otrzymamy w efekcie największy skarb ludzkiej myśli, jaki widział świat, (W rzeczywistości tylko jeden na dziesięć tysięcy użytkowników Wikipedii ma udział w pisaniu haseł). Więcej oznacza różnorodniej także pod tym względem, że stosunkowo mała grupa może zyskać ogromny wpływ. Po prostu: więcej oznacza lepiej.
Problem w tym, że internet, dając dostęp do rynku setkom milionów użytkowników na całym świecie, stał się maszyną do produkcji płynności. Ponieważ dociera do tak wielu osób, może pracować na skalę niewyobrażalną dla tradycyjnego świata niezerowych kosztów marginalnych. You- Tube działa dzięki temu, że tylko jeden na tysiąc użytkowników zamieszcza swoje wideo w sieci. Spamerzy mogą zbić fortunę, jeśli odzew jest jeden na milion! (W biznesie, w którym działam, czyli w prasie, dwa procent odpowiedzi na bezpośrednią ofertę prenumeraty uważa się za porażkę).
Przy wszystkich korzyściach prowadzenia biznesu przez internet korzyści płynące z płynności są jeszcze większe. Istnieją ogromne zasoby niewykorzystanej podaży (dobre produkty i usługi, które nie są tak popularne, jak być powinny) i równie wielkie obszary niezaspokojonego popytu
(potrzeby, które konsumenci mają, ale nie umieją ich wyartykułować albo nawet ich sobie nie uświadamiają). Przedsięwzięcia takie jak Craigslist łączą ze sobą te dwa światy. Ponieważ robią to, co robią, tanio i na ogromną skalę (użytkownicy Craigslist tworzą przeszło 30 milionów ofert w miesiącu, dziesiątki tysięcy razy więcej niż największe gazety), odnoszą taki sukces.
A jednak Craigslist zarabia zaledwie niewielki ułamek tego, co odbiera gazetom. Kto więc na tym zarabia?
Aby prześledzić drogę, którą przebywają pieniądze, musimy najpierw zmienić nasz pogląd na rynek jako spotkanie dwóch stron - sprzedającego i kupującego - na wizję ekosystemu, w którym występuje wielu zainteresowanych, a tylko między nielicznymi dochodzi do rzeczywistej wymiany pieniędzy. Biorąc pod uwagę dzisiejsze rozmiary Craigslist (50 milionów użytkowników w miesiącu), łatwo zauważyć, o ile więcej pieniędzy przechodzi z rąk do rąk niż w przypadku tradycyjnych gazet, prowadząc do lepszego skojarzenia popytu z podażą i lepszych w efekcie skutków dla uczestników wymiany, choć teoretycznie na rynku pozostaje mniej gotówki. Po prostu wartość ogłoszeń została przeniesiona z nielicznych na wielu.
Finansiści wysokiego ryzyka ukuli termin na ten rodzaj użycia za darmo. Według nich zmniejszenie jednego biznesu po to, by otworzyć inny, to: „tworzenie biznesu wartego zero miliardów", Fred Wilson, udziałowiec w Union Square Ventures, wyjaśnia: „Opisuje to model firmy, która właśnie wchodzi na rynek, na przykład ogłoszenia lub wiadomości, i dzięki zdumiewającej wydajności tej operacji może liczyć na ułamek dochodów, które pozwalają liderom rynku działać z zyskiem".
Inny przykład podaje finansista Josh Kopelman, opowiadając następującą historię:
Moja pierwsza firma, Infonautics, była internetowym ośrodkiem informacji oraz badań nad targetowaniem produktów do uczniów i studentów. Kiedy tam byłem, z pierwszej ręki dostałem lekcje „asymetrycznej konkurencji". W roku 1991, gdy zaczynałem, rynek encyklopedii wart był około 1,2 miliarda dolarów. Liderem była Britannica - przy sprzedaży na poziomie 650 milionów dolarów była postrzegana jako złoty standard rynku encyklopedii. World Book Encyclopedia była na drugim miejscu. Zarówno Britannica, jak i World Book sprzedawały setki tysięcy zestawów encyklopedii rocznie, a każdy za ponad 1000 dolarów.
Jednak w 1993 roku nastąpiła radykalna zmiana. W tym właśnie roku Microsoft wypuścił encyklopedię Encarta za 99 dolarów. Na początku
Encarta nie była niczym więcej niż przepakowaną na CD wersją marnej encyklopedii Funk & Wagnalls - ale Microsoft zorientował się, że zmiany technologiczne i spadający koszt produkcji pozwolą na zmianę na rynku. Do 1996 roku sprzedaż Encyklopedii Britannica spadła do 325 milionów egzemplarzy I mniej więcej do połowy poziomu z roku 1991 - i firma musiała zwolnić swoich słynnych komiwojażerów. A do roku 1996 rynek encyklopedii skurczył się do niecałych 600 milionów. W tym samym roku sprzedaż Encarty w USA oszacowano na 100 milonów dolarów
I tak w ciągu zaledwie trzech lat od wprowadzenia nowej technologii (CD-ROM-u) koszty infrastruktury (licencjonowana zawartość kontra zespoły redaktorów pracujące w domu), dystrybucji (sprzedaż detaliczna w sklepach komputerowych kontra sprzedawcy) oraz model cenowy (99 dolarów kontra 1000 dolarów) spowodowały podział rynku encyklopedii na dwie części. Z rynku zniknęło ponad pół miliarda dolarów. Microsoft zmienił to, co Encyklopedia Britannica uważała za największy plus - akwizytorów - w jej defekt. Zarobił 100 milionów, przez co rynek skurczył się o 600 milionów. Każdy dolar zarobiony przez Microsoft odbierał sześć dolarów konkurencji. Każdy dolar zarobiony przez Microsoft spowodował asymetryczne straty na rynku. Po prostu zrobił pieniądze na tym, że skurczył rynek.
Dziś Wikipedia, która nie kosztuje zupełnie nic, skurczyła rynek po raz kolejny, dziesiątkując zarówno rynek CD-ROM-ów, jak i wydań drukowanych. (W 2009 roku Microsoft ostatecznie uśmiercił encyklopedię Encarta). Wikipedia nie zarabia żadnych pieniędzy, ale ponieważ jest darmowym narzędziem wiedzy dostępnym dla wszystkich, zwiększa się nasza wiedza i rosną nasze zdolności zarobkowe.
(…)
KOSZTY ZA DARMO
A co, jeśli podział nie przebiega tak równo? jeśli bogactwa nie przekazuje się tak bezproblemowo od nielicznych dla licznych, pozwalając po drodze rozkwitnąć tysiącom przedsięwzięć? A co, jeśli po drodze tracimy bogactwo albo, co gorsza, zwycięzców jest jeszcze mniej niż przedtem?
O to właśnie martwi się Schmidt z Google'a. Internet jest koronnym przykładem rynku zdominowanego przez tak zwany efekt sieci. Na rynkach, gdzie użytkownicy nie mają żadnego problemu z porozumieniem się ze sobą nawzajem, chętnie naśladujemy innych, przejawiamy skłonność do zachowań stadnych. Ponieważ niewielkie różnice w udziale rynkowym urastają często do ogromnych rozmiarów, różnica między firmą numer jeden a firmą numer dwa w danej dziedzinie potrafi być ogromna.
W przypadku rynków tradycyjnych, tam gdzie jest trzech rywali, zazwyczaj pierwsza firma jest w posiadaniu 60 procent rynku, druga 30 procent, a trzeciej pozostaje 5 procent. Ale na rynku zdominowanym przez efekt sieci poszczególne liczby będą wyglądać tak: 95 procent, 5 procent i 0 procent. Efekt sieci ma tendencje do koncentracji sił na zasadzie „bogaty staje się jeszcze bogatszy".*
*Dobrym przykładem jest tu rywalizacja Google+ z Facebookiem (przyp Citronian-Man)

Mimo że był to główny argument w postępowaniu antymonopolowym wobec Microsoftu w 1990 roku, troska Schmidta nie do tyczy tylko trwałych utrzymujących się monopoli. Na dzisiejszym rynku internetowym, gdzie próg umożliwiający wejście do gry nie jest wysoki, łatwo wkroczyć na rynek nowym firmom (tego argumentu używa oczywiście Google, broniąc się przed oskarżeniami o monopolizowanie rynku). Nie chodzi tu także o ograniczony wybór: ten sam niski próg sprawia, że zawodników jest wielu, a nawet najmniejsze firmy i inni mieszkańcy „długiego ogona" mogą współistnieć na wielkim rynku. Chodzi głównie o zarabianie pieniędzy: każdy może wybrać model darmowy, ale tylko jednej firmie uda się na nim zarobić.
A dlaczego Google miałby troszczyć się o ekonomiczne korzyści, jakie z za darmo mają inne firmy? Ponieważ potrzebuje ich, by tworzyć informacje, które może potem indeksować, organizować i przepakowywać, by rozwijać własny biznes. Jeśli cyfrowe za darmo zdemonetyzuje poszczególne gałęzie przemysłu, zanim nowe modele biznesowe zdołają to zrobić, wtedy stracą wszyscy.
(…)
KONIEC PŁATNEJ TREŚCI
Wpływ na postępującą dewaluację treści w internecie ma nie tylko zmiana pokoleniowa, ale i trendy technologiczne. Jonathan Handel, prawnik specjalizujący się w przemyśle rozrywkowym (i były naukowiec informatyk) z Los Angeles, podaje sześć powodów migrowania internetu w stronę darmowej treści, które pozwolę sobie sparafrazować następująco:
1.   Podaż i popyt. Podaż treści urosła kilka milionów razy, podczas gdy popyt się nie zmienił. Cały czas mamy tylko dwoje oczu, dwoje uszu i 24 godziny w dobie. Oczywiście treść treści nierówna i strony Facebooka trudno porównywać z artykułem w „New York Timesie", chyba że strona Facebooka należy do twojego przyjaciela, wówczas może być dużo bardziej interesująca niż „Times" (przynajmniej dla ciebie). Różnica polega na tym, że tych stron jest dużo więcej i nie stworzono ich po to, by pobierać opłaty.
2.    Utrata fizycznej postaci. Nie ma się co oszukiwać - atomy cenimy bardziej niż bity. Odkąd treść przeniosła się z dysków w pudełkach do wędrujących po internecie plików, stała się nienamacalna, wręcz abstrakcyjna. Do tego kradnąc namacalną rzecz, pozbawiasz jej właściciela konkretnych pieniędzy.
Z cyfrowym plikiem sprawa ma się inaczej.
3.    Łatwość dostępu. Czasem łatwiej ściągnąć treść, niż znaleźć ją w sklepie, spadają „koszty wyszukiwania", a tym samym nasza gotowość, by płacić za to, do czego mamy już dostęp.
4• Przesunięcie w stronę treści wspieranej reklamq. Zwyczaje wykształcone w internecie przenikają do innych dziedzin życia. Skoro coś jest darmowe online, to dlaczego nie jest darmowe także gdzie indziej?
5.    Przemysł komputerowy chce, by treść stała się darmowa. Apple nie zarabia może wiele na sprzedaży plików muzycznych, ale dokładnie odwrotnie jest w przypadku iPodów. Darmowa treść sprawia, że urządzenia do jej odtwarzania są tym cenniejsze, tak jak to było z radiem w latach dwudziestych XX wieku.
6.    Generacja za darmo. Pokolenie, które rosło wraz z internetem, ma cyfrową ekonomię zapisaną w swoim DNA. Nieważne, czy kiedykolwiek słyszało o „koszcie marginalnym bliskim
zeru", instynktownie to rozumie. Dlatego prawa autorskie traktuje obojętnie lub wręcz wrogo. Po prostu nie widzi w tym sensu.
Dlatego właśnie modele reklamowe zwyciężyły w świecie online i nadal będą zwyciężać.
W tej chwili sceptyczny czytelnik może nabrać wątpliwości. Muszą istnieć jakieś granice, nie da się wszystkiego utrzymać z reklam.
To prawda, w dodatku niektóre reklamy mogą być warte mniej online niż w świecie rzeczywistym. Powodem jest znów niedobór i dostatek. Jak mówi Scott Karp, założyciel Publish2, serwisu informacyjnego i firmy zajmującej się analizami: „Reklama w tradycyjnych mediach (gazetach, radiu, telewizji) polega na sprzedaży przestrzeni, która jest ograniczona. Problem tkwi w tym, że przestrzeń internetu jest niemal nieskończona, więc jeśli tradycyjne media próbują sprzedawać ją online w taki sam sposób jak w świecie offline - dostaną tylko ułamek ceny.
Kolorowy magazyn może zażyczyć sobie od reklamodawcy ponad 100 dolarów za tysiąc czytelników, podczas gdy w wersji online będzie dobrze, jeśli dostanie za to samo zaledwie 20 dolarów. W internecie panuje większa konkurencja, reklamodawcy mają większy wybór i cena spada tak nisko, jak to tylko możliwe. Mowa tu o cenie za display advertising, to znaczy za bannery i zdjęcia, które niekoniecznie muszą prowadzić bezpośrednio do sprzedaży.
Jest jeszcze inny rodzaj reklamy, uosabiany przez reklamy tekstowe Google'a, które pojawiają się przy wynikach wyszukiwania i na witrynach „postronnych". Reklamodawcy płacą tylko wówczas, gdy użytkownik kliknie na konkretną reklamę. Google nie sprzedaje przestrzeni. Handluje naszymi preferencjami - tym, czym się interesujemy - wyrażanymi w formie zapytania. A to jest rzadki towar. Liczba użytkowników, którzy wpiszą w okienko wyszukiwarki „suszarka bębnowa firmy Berkley", jest przecież dość ograniczona.
Rezultat jest taki, że w chwili gdy tradycyjna forma reklamy jest w internecie bardzo ograniczona, sposób, w jaki Google przedefiniował pojęcie reklamy - łączenie produktów z wyrażonymi potrzebami I wciąż przybiera na sile. Erie Schmidt, szef Google'a, oszacował przewidywany rynek reklam online na 800 miliardów dolarów, czyli dwa razy więcej, niż liczy sobie dzisiaj cały rynek reklamy, zarówno online, jak i offline. Łatwo zrozumieć, dlaczego firmy płacą tylko za efekty. Jeśli jesteś pewien,
że za każde wydane na marketing 10 centów zarobisz dolara, możliwo ści są właściwie nieograniczone. Wystarczy porównać to ze starym rekla mowym truizmem z Madison Avenue: „Połowa reklam trafia w próżnię tylko nie wiadomo która". Z góry wiadomo, kto wygra.
(…)
PIĘĆ KATEGORII ZA DARMO KTÓRE ODNIOSŁY NAJWIĘKSZY SUKCES W GRACH KOMPUTEROWYCH:
1. SPRZEDAŻ DÓBR WIRTUALNYCH
W roku 2008 firma Target sprzedała plastikowe karty o wartości przeszło miliona dolarów. Dla większości klientów było to dość zaskakujące wydarzenie. Na karcie, wartej 10 lub 25 dolarów, znajdował się bowiem kod do czegoś o nazwie Mapie Story. Czym jest Mapie Story? Zapytajcie jakiegokolwiek dwunastolatka (albo jego rodziców). To wieloosobowa gra online, która stała się absolutnym hitem w Korei Południowej, gdzie gra w nią około 15 milionów osób, i w 2005 roku została zaimportowana do USA przez producenta, firmę Nexon. Obecnie gra w nią na świecie około 60 milionów zarejestrowanych użytkowników.
Jak wiele innych gier online, Maple Story jest darmowa, możesz więc przemieszczać się między kolejnymi poziomami, wchodzić w interakcje z innymi graczami i na różne sposoby dobrze się bawić, nie wydając ani grosza. Jeśli jednak chcesz być szybszy, będzie ci potrzebny „kamień teleportacji", który pomaga przenieść się błyskawicznie z miejsca na miejsce,
zamiast mozolnie brnąć dalej. A do tego konieczne są mesos (punkty kredytowe), które możesz albo zarobić, albo ściągnąć z karty (albo też, jeśli jesteś dorosły i posiadasz kartę kredytową, kupić online).
Maple Story pozwala też na kupowanie wirtualnych przedmiotów, które pomogą szybciej gromadzić mesos lub poruszać się między światami bez uciążliwego czekania na „autobus". Jeśli i tego byłoby mało, możesz kupić sobie „anioła stróża", który cię natychmiast wskrzesi ~ bez potrzeby zaczynania gry od początku. Za punkty Nexona można kupić nowe stroje, fryzury, a nawet twarz. Co ważne - nie możesz kupić superbroni, bo to byłoby nie fair, firmie zależy, by nie można było kupić władzy, a co za tym idzie: wpływać na powstanie nowych warstw społecznych. Zamiast tego pieniędzy używa się, by oszczędzić czas, fajnie wyglądać albo zrobić więcej mniejszym nakładem sił. Jak mówi były szef Nexonu na Amerykę Północną Alex Garden, płacenie jest „nienamolne". Nie musisz za nic płacić, choć oczywiście możesz.
Niemniej największy rynek takich dóbr wirtualnych dotyczy dorosłych, nie dzieci. Na początku 2008 roku szefostwo Google'a zauważyło, że słowo WOW stale gościło na światowej liście dziesięciu najczęstszych zapytań do wyszukiwania. Globalny wirus nadpobudliwości? Nie do końca. Tak naprawdę jest to skrót od World ofWarcraft, a to, czego ludzie szukali, to złoto. Nie prawdziwe, lecz wirtualne - wewnętrzna waluta gry. W czasie kiedy powstawała ta książka, kurs wynosił około 20 jednostek złota WOW za 1 dolar amerykański. Budynki w Chinach są przepełnione pracownikami pochłoniętymi grą pozwalającą im zarobić te wirtualne środki i następnie sprzedać je na wtórnych rynkach spoza świata gry.
Handel wirtualnymi środkami to dobry interes, w wielu przypadkach lepszy niż bezpośrednie zyski z gier. W końcu po co jednorazowo sprzedawać plastikowe płyty za wysoką cenę, skoro można sprzedawać bity za pomocą kabla przez całe lata? Ci, którzy decydują się płacić, to z definicji najbardziej zaangażowani i przywiązani użytkownicy, czyli w efekcie najmniej wrażliwi na punkcie ceny, płacący najchętniej. (Warto zwrócić uwagę, że dotyczy to nie tylko gier: to także model, jakiego używa Fa- cebook przy wirtualnych „prezentach", które użytkownicy mogą od siebie wzajemnie kupować, a których wartość szacuje się na 30 milionów dolarów zysku rocznie dla serwisu).
Kiedy sprzedajesz płyty, ryzykujesz hollywoodzki efekt „drugiego weekendu" - jeśli film nie jest tak dobry, jak zapowiadał to trailer, ludzie czują się oszukani i opinia idzie w świat. Jednak w darmowych grach, za
które ludzie płacą w momencie, kiedy dowiadują się, dlaczego mogliby chcieć je zakupić, ryzyko zawodu jest niższe, a szansa na powrót klienta większa. Upraszczając; bierzesz pieniądze od tych, którzy chcą płacić, bo znają wartość twojego produktu.
Jeśli gry sprzedawane tradycyjnie w opakowaniu bardziej przypominają filmy ~ mówi Garden - nasze gry online są jak telewizja" Celem jest zbudowanie trwałej relacji z klientem, a nie tylko jeden wielki weekend sprzedaży.
W niektórych przypadkach firmy produkujące gry same sprzedają ich wersje cyfrowe. W innych tylko tworzą rynek, na którym gracze mogą sprzedawać sobie wirtualne dobra, a firma zarabia na opłatach za transakcje, jak robi to choćby eBay. Przykładem drugiego modelu może być Sony, który w 2005 roku w swojej grze EverQuest II stworzył rynek zbytu nazwany Station Exchange (stacja wymiany). Można było na nim oferować produkty z gry za opłatę półkową w wysokości 1 dolara i końcową wynoszącą około 10 procent ostatecznej ceny. Serwis oferował nawet możliwość depozytu, aby dać ludziom pewność, że dostaną to, co kupili. W rezultacie sukces przedsięwzięcia był dość skromny, jednak na tyle obiecujący dla szefostwa Sony, by ogłosić go przyszłością tego przemysłu.
2. PRENUMERATY
W 2007 roku Disney ogłosił, że ma zamiar zapłacić 700 milionów dolarów za stworzenie strony internetowej, na której dzieci mogłyby się wcielać w role małych rysunkowych pingwinów na połaci śniegu. Jeśli wydaje wam się, że blisko miliard dolarów to trochę dużo za grę z nielotami, nawet sympatycznymi, to najwyraźniej nie macie małych dzieci. A jeśli macie, to prawdopodobnie znacie już Club Penguin, społeczność internetową, która w momencie powstania przyciągnęła 12 milionów dzieciaków (w tym moje własne). W latach 2006-2007 pingwinomania rozprzestrzeniała się wśród dzieci z prędkością zakaźnej choroby.
Club Penguin jest z założenia darmowy, około 90 procent jego użytkowników między szóstym a dwunastym rokiem życia nie płaci ani grosza. Ale jeśli chcesz „doposażyć" swoje igloo meblami albo kupić zabawkę dla swojego pingwina, musisz namówić rodziców, by wysupłali sześć dolarów za miesięczny dostęp do serwisu. W momencie przejęcia przez Disneya Club Penguin miał już 700 000 płatnych użytkowników (6 procent wszystkich użytkowników), którzy generowali ponad 40 milionów dolarów rocznego przychodu.
To jeden z najpopularniejszych modeli online istniejących na rynku, zwłaszcza wśród gier z „chwytliwym" elementem społecznym. RuneScape, jeszcze inny wirtualny świat zaludniony przez elfy i orków, liczy ponad milion zarejestrowanych użytkowników (na 6 milionów użytkowników), którzy płacąc pięć dolarów miesięcznie, tworzą przychód na poziomie 60 milionów rocznie. Dla porównania - to baza użytkowników i roczny dochód osiągający poziom dochodu strony internetowej „Wall Street Journal", największej na świecie płatnej gazety online. To także więcej niż baza prenumeratorów „New York Timesa", zanim gazeta drukowana przeszła na model darmowy w 2008 roku. Wygląda na to, że użytkownicy chętniej płacą za rzucenie uroku niż za przeczytanie artykułu o ogłoszeniu Nagrody Pulitzera (pozostawiam innym ocenę tego faktu).
3. REKLAMA
Podczas kampanii przed wyborami prezydenckimi w 2008 roku internauci grający w grę o nazwie Burnout Paradise serwisu Xbox Live, polegającą na ściganiu się samochodami, zauważyli, robiąc kolejne okrążenia, że jeden z billboardów wybitnie nawiązuje do aktualnej rzeczywistości. Przedstawiał Baracka Obamę z zaproszeniem do głosowania na stronie forchange.com - jednego z serwisów internetowej kampanii kandydata. Nie była to wcale polityczna deklaracja twórców gry, ale płatna reklama zamieszczona przez sztab Obamy. To zaledwie jeden z tysiąca przykładów reklam, które można zobaczyć w grach na konsole typu Xbox 360 i Sony PS3 czy na pecety.
Niektóre stanowią dodatkowe źródło zarobku dla twórców płatnych gier, ale coraz więcej służy po prostu wspieraniu modelu darmowego. Czasem reklamy są wbudowane w oryginalną grę, lecz ponieważ pojawia coraz więcej gier online, możliwe staje się zamieszczanie w nich reklam od ręki, aktualizując billboardy, plakaty w miastach, a nawet stroje bohaterów.
W pewnym sensie reklamy w grach online to przykład doskonałego product placement (lokowania produktu). Gracze nie tylko otrzymują różne, dostosowane do siebie reklamy, ale także w trakcie gry reklamy te mogą się aktualizować, podkreślając w ten sposób swoje znaczenie i zróżnicowanie. Czasami wyglądają tak jak te w prawdziwym świecie, a kiedy indziej są bardziej subtelne, na przykład marka obuwia czy wykonawcy ścieżki dźwiękowej w grze snowboardowej. Bywa i tak, że cała gra jest reklamą, jak w przypadku gier Burger Kinga na konsolę Xbox, gdzie bohaterem ściganek, bijatyk i skradanek jest sieciowy King.
Najbardziej powszechna forma występuje w stosunkowo prostych grach, w które możesz grać na swojej przeglądarce. Tu liczby są zadziwiające: Yahoo! Games czy MTV's AddictingGames osiągają ponad 10 milionów użytkowników miesięcznie każda - a obie bazują na darmowym modelu wspieranym reklamą. Ogółem rynek ten jest wart już ponad 200 milionów dolarów rocznie, a firma konsultingowa Yankee Group ocenia, że do 2010 roku suma ta przekroczy 700 milionów dolarów
4. RYNEK NIERUCHOMOŚCI
Second Life zasadniczo nie jest grą i raczej światem, w którym możesz się poruszać i zawierać nowe znajomości - ale jeśli idzie o popularność, mając ponad pół miliona aktywnych użytkowników, może się równać z najpopularniejszymi grami. Second Life jest darmowy, więc możesz ściągnąć program i bawić się do upojenia, nie płacąc ani centa, ale jeśli cię naprawdę wciągnie, być może będziesz chciał zapuścić korzenie i stworzyć w nim własny dom. Przyda się więc kawałek wirtualnej działki, i to właśnie na tym zarabia firma Linden Labs, producent Second Life.
Linden Labs to zatem wirtualny agent nieruchomości, a do tego osiągający całkiem spore zyski. W przeciwieństwie do prawdziwych pośredników, firma może mieć tyle działek, ile tylko zechce, i w dodatku są to działki niezwykle atrakcyjne dla użytkowników, którzy sami budują na nich całe miasta z domami, biurami, sklepami i innymi atrakcjami. Miesięczny najem kosztuje od 5 do 195 dolarów, w zależności od rozmiaru. Można też kupić prywatną wyspę za jednorazową opłatą 1675 dolarów plus 295 dolarów miesięcznie.
Na Second Life zarabia nie tylko Linden Labs, powstał też brokerski rynek wtórny, na którym można odsprzedać rozbudowaną już nieruchomość. Jeden z najskuteczniejszych brokerów, „Anshe Chung", zarobił podobno miliony na obrocie wirtualnymi nieruchomościami.
Na tym modelu zarabia całe mnóstwo innych firm z przemysłu gier online, choć nie zawsze sprzedają wirtualną ziemię - czasem są to stacje kosmiczne, zamki, a nawet koje na pirackich galeonach. W pewnym sensie to po prostu podklasa dóbr wirtualnych, jak złoto w Warcraft czy ubrania w Club Penguin. Różnica polega na tym, że nie jest to typowa sprzedaż, lecz „najem" lub „opłata za użytkowanie". Gdy przestajesz płacić, działka zwykle jest odsprzedawana komuś innemu.
5. TOWARY
Bożonarodzeniowy poranek 2008 roku. Pod choinkami milionów amerykańskich domów leżały, wydawałoby się, zwykłe, pluszowe zwierzaki, ale opatrzone specjalną metką. Na metce znajdował się kod, który umożliwiał obdarowanemu zarejestrowanie się w grze z wirtualną wersją swojego zwierzaczka. Ten sprytny zabieg - połączenie pluszowej przytulanki i jej wirtualnego odpowiednika - w ciągu dwóch lat zrobił z Webkinza najbogatszą firmę zabawkarską w Stanach Zjednoczonych.
Model Webkinza to sprytna kombinacja tego, co darmowe, z tym, co płatne. Co stanowi większą atrakcję - pluszak czy gra? Trudno powiedzieć, ale najprawdopodobniej żadne z nich nie zrobiłoby takiej furory, gdyby nie to drugie. W pewnym sensie jest to doskonały przykład współdziałania ekonomii XX i XXI wieku. Atomy (pluszak) kosztują, a bity (gra online) są za darmo. Podczas gdy apetyty dzieci na pluszaki są w rzeczywistym świecie dość ograniczone, w grze zebranie całej kolekcji bardzo się opłaca. A jedynym sposobem zdobywania kolejnych wirtualnych zwierzaków jest dokupienie następnej zabawki. Dzięki temu mistrzowskiemu posunięciu powstał największy hit od czasów laleczek Cabbage Patch.
Ten hybrydowy model online/offline jest w tej chwili rozpowszechniony wśród firm zabawkarskich, od Lego po Mattela, które sprzedają zabawki z załączonym tajnym kodem i kluczem do wirtualnych dóbr w darmowych grach internetowych i na ich stronach WWW. Inna darmowa gra online dla dzieci, Neopets, sprzedaje karty z wizerunkami zwierząt, zaś opisana wyżej Mapie Story z własnymi postaciami. Inne gry sprzedają wszystko, od kolekcjonerskich figurek aż po T-shirty.
To ekonomia kosztów marginalnych w najczystszej formie i rozdaj to, co nic nie kosztuje, żeby zarobić na czymś innym, co sprzedajesz w sklepie z czterdziestoprocentową marżą. Za darmo sprawia, że odpłatne może być jeszcze droższe.

DARMOWA MUZYKA
O ile biznes gier wideo rośnie w siłę dzięki za darmo, o tyle biznes muzyczny idzie w tę stronę, by spowolnić tempo strat. Początkowe eksperymenty są jednak bardzo obiecujące. Sukces indywidualnie wycenianej przez klienta płyty In Rainbows grupy Radiohead przeszedł do legendy.
Zamiast, jak zwykle, sprzedawać swój siódmy album w sklepach muzycznych, grupa zdecydowała się zamieścić go w internecie - z prośbą, by fani zapłacili za niego tyle, ile uważają za stosowne. Niektórzy, rzecz jasna, nie zapłacili nic (na przykład piszący te słowa, nie dlatego żebym uważał, że płyta nie jest tego warta, ale dlatego że chciałem sprawdzić, czy rzeczywiście jest to możliwe), podczas gdy inni płacili nawet ponad 20 dolarów. Przeciętna cena oscylowała wokół 6 dolarów.
In Rainbows sprzedało się najlepiej ze wszystkich płyt Radiohead. W czasach coraz niższych wyników sprzedaży muzyki grupa odnotowała oszałamiający sukces:
•    Album sprzedał się w 3 milionach egzemplarzy na całym świecie, włączając w to ściągnięcia z sieci, zwykłe płyty CD i luksusowe wydanie z dwiema płytami CD, płyty winylowe, a także sprzedaż za pośrednictwem iTunes i innych sklepów online.
•    Wersje kolekcjonerskie w cenie 80 dolarów sprzedały się w 100 000 egzemplarzy.
•    Radiohead zarobili na plikach ściągniętych z internetu jeszcze przed sprzedażą CD więcej niż na całym poprzednim albumie we wszystkich jego wersjach.
•    Kiedy zaczęto sprzedawać album w wersji CD, ponad dwa miesiące po starcie akcji „podaj własną cenę" zespół i tak trafił na pierwsze miejsca amerykańskich i brytyjskich list przebojów. A płatne pliki sprzedane za pośrednictwem iTunes uplasowały się na tym samym miejscu, sprzedając się w 30 000 egzemplarzy już w pierwszym tygodniu sprzedaży.
•    Trasa koncertowa Radiohead, która potem nastąpiła, cieszyła się rekordowym powodzeniem, sprzedano 1,2 miliona biletów.
Wielu artystów tak jak Radiohead rozumie, że za darmo pozwala dotrzeć do szerokiej publiczności, ludzi, którzy kiedyś zostaną „pełnopłatnymi" odbiorcami, chodząc na koncerty, kupując T-shirty, a nawet, być może, muzykę. Muzycy, od Trenta Reznora z Nine Inch Nails po Prince'a, rozumieją, na czym polega strategia darmowej dystrybucji. Istnieje wiele firm spoza ścisłej ligi tej gałęzi przemysłu, które czerpią zyski z darmowej dystrybucji muzyki, chociażby Apple - wiodący prym w tej kategorii - którego pojemne iPody musiałyby kosztować tysiące dolarów, gdyby znajdowała się na nich wyłącznie płatna muzyka.
Mówiąc „przemysł muzyczny", mamy zwykle na myśli tradycyjne wytwórnie muzyczne, które winią za darmo (głównie w formie piractwa) za swoje kłopoty. W tych zarzutach tkwi ziarno prawdy, ale błędem byłoby zrównywać interesy wytwórni z interesem całego tego rynku. Wytwórnie pakują i sprzedają nagraną muzykę, co jest - o czym wszyscy wiedzą - biznesem w schyłkowej fazie. Wszelkie inne segmenty branży muzycznej rozrastają się, często z wykorzystaniem modelu darmowego.
Na rynku istnieje więcej zespołów i muzyki niż kiedykolwiek w historii. W roku 2008 iTunes, największy sklep muzyczny w USA, dodał do swojego katalogu 4 miliony nowych piosenek (czyli równowartość około 400 000 płyt!). Trudno dziś znaleźć zespół, który nie ma swojego profilu na MySpace, gdzie można posłuchać za darmo około czterech piosenek. Coraz więcej z nas słucha muzyki przez dłuższy czas w ciągu dnia głównie za sprawą iPodów, które pozwalają zabrać ją ze sobą w każde możliwe miejsce. Licencje muzyczne dla telewizji, filmu, reklam czy gier wideo też mają się znakomicie. Sprzedaż dzwonków, melodii „granie na czekanie" i indywidualnych piosenek do telefonów komórkowych kwitnie. Jest wreszcie Apple i stare motto użytkowników Maców: „Ściągaj, miksuj, wypalaj", będące żartobliwym ukłonem w stronę darmowej muzyki, dzięki której sprzedawały się komputery, odtwarzacze i telefony Apple'a.
Przede wszystkim kwitnie biznes koncertowy, a to dlatego że darmowa muzyka poszerza bazę fanów. Koncerty na żywo zawsze stanowiły potężną część tego biznesu. Zdaniem Allena Krugera, ekonomisty z Uniwersytetu Princeton, w 2002 roku 35 topowych zespołów, wśród nich The Eagles i Dave Matthews Band, zarobiło cztery razy więcej na koncertach niż na sprzedaży płyt i licencji. Niektóre grupy, takie jak Rolling Stones, uzyskują 90 procent dochodów na trasach koncertowych. Bilety kosztują setki dolarów, kreując przy okazji potężny rynek wtórny. (W 2007 roku eBay kupił StubHub, firmę specjalizującą się we wtórnym obrocie biletami koncertowymi). Dlaczego nie? W końcu piękne wspomnienia z koncertu należą do kategorii dóbr niezwykle limitowanych.
Obecnie sezon letnich festiwali wydłużył się do pół roku, a nowe pokolenie wręcz podporządkowuje im tryb życia. Zaś zyski nie pochodzą tylko od publiczności. Trasy są często sponsorowane (jak na przykład Vans Warped Tour), a firmy takie jak Camel chętnie płacą za prawo do rozdawania darmowych papierosów lub innych produktów uczestnikom festiwalu. Poza artykułami spożywczymi, napojami, handlem i zakwaterowaniem festiwale to wielki biznes turystyczny bazujący na muzyce, za którą normalnie fanom nie przyszłoby nawet do głowy zapłacić.
Wielkie wytwórnie zrozumiały, że ich rola w świecie muzyki będzie maleć. Jak w 2007 roku powiedział inwestorom Edgar Bronfman, prezes Warner Musie: „Przemysł muzyczny się rozrasta, ale przemysł płytowy nie". Pytanie, co z tym fantem zrobić. Niektórzy zdecydowali się walczyć o utrzymanie tego, co mają, pozywają piratów i żądają rujnujących tantiem od firm, które próbują nowymi sposobami dotrzeć z muzyką do konsumentów, jak na przykład radia internetowe. Inni decydują się na innowacyjne podejście, takie jak „model 360 stopni", w którym reprezentują artystów w pełnym zakresie: od organizacji tras koncertowych, przez licencje, po promocję i sprzedaż gadżetów. (Na razie duże wytwórnie robią to jednak z umiarkowanym sukcesem, dlatego że nie mają jeszcze doświadczenia i artyści skarżą się na pobierane przez nie wysokie stawki).
Lepiej radzą sobie małe wytwórnie/często wykorzystujące w różnych formach model darmowy. RCRD ŁBL, firma założona przez słynnego blo- gera Pete'a Rojasa, oferuje darmową muzykę wspieraną reklamami. Coraz powszechniejszy staje się też model „podaj swoją cenę", a małe wytwórnie, które sprzedają znowu modne winyle, oferują swoim wybrednym klientom darmowe pliki muzyczne „na przystawkę". W Nashville wytwórnia INO Records przeprowadziła w 2006 roku eksperyment z płytą Mockingbird Dereka Webba. Wyjaśnia on, co się wydarzyło:
Miałem płytę, z której byłem bardzo dumny, ale wytwórnia nie miała pieniędzy na promocję i cienko przędła. Przekonałem ją więc, żeby rozdawać moją muzykę za darmo. Ale był w tym pewien haczyk. Prosiliśmy ściągających darmowe pliki nie tylko o nazwisko, adres e-mailowy i kod pocztowy, a także o to, by zarekomendowali płytę pięciu osobom, których adresy nam podadzą (ale my nie będziemy ich przechowywać), a które być może także chciałyby ściągnąć te płytę. W trzy miesiące rozdałem 80 000 płyt. Przez ten czas przefiltrowałem adresy pod kątem kodów pocztowych, zorientowałem się, gdzie są moi fani, i wysłałem do nich indywidualne e-maile. Teraz sprzedaję swoje występy, ale też sporo gadżetów. Robię karierę.
Historia Webba nie jest wyjątkiem, ale, co najciekawsze, ów pragmatyzm odnośnie do potrzeby stosowania w tym przemyśle nowych modeli podzielają nawet najwięksi wygrani tradycyjnego biznesu sceny muzycznej. Raper 50 Cent, zapytany w wywiadzie o opinię na temat udostępniania plików muzycznych przez jego wytwórnię, G-Unit Records, powiedział, że miało to dla niego korzyści jako dla artysty. Ściąganie plików, rzecz jasna, szkodzi wytwórni, ale jest tu większa wojna do wygrania.
Postęp technologiczny dotyczy wszystkich i musimy się jakoś przystosować. Przemysł muzyczny musi zrozumieć, że tak naprawdę to nie szkodzi artystom, młody fan może być bardzo oddany, nieważne, czy kupił, czy ukradł płytę. Na koncerty ciągną tłumy, a wytwórnie muszą zrozumieć, że powinny się zajmować artystą w każdym aspekcie. Muszą więc zmaksymalizować dochody z koncertów i sprzedaży gadżetów.

DARMOWE KSIĄŻKI
Ten rozdział byłby niepełny bez wzmianki o darmowych książkach, których przykładem jest niniejsza (przynajmniej w formie elektronicznej). Książki to specyficzna forma druku, podobnie jak magazyny ilustrowane, większość z nas woli je w formie fizycznej. Rynek książkowy na szczęście miewa się nie najgorzej, co nie powstrzymuje jednak niektórych autorów (a także wydawców) przed eksperymentami z za darmo.
Różnica między książkami a muzyką polega na tym, że większość z nas niezmiennie preferuje książki w formie atomów, nie bitów. Niezależnie od wszystkich ich wad drzewa przerobione na kartki papieru nadal mają długi czas życia, doskonałą rozdzielczość i są przenośne, nie mówiąc już o tym, że pięknie wyglądają na półce. Niemniej rynek książek cyfrowych | audiobooków, e-booków i innych publikacji ściąganych z sieci - rozwija się w szybkim tempie, zaspokajając potrzeby, którym zwykłe książki nie są w stanie sprostać, od natychmiastowej dostępności po możliwość słuchania w czasie jazdy samochodem.
Większość darmowych książek bazuje na znanym nam modelu freemium. Niezależnie od tego, czy jest to kilka darmowych rozdziałów czy PDF z tekstem całej książki, cyfrowa forma pozwala książce dotrzeć do bardzo szerokiego kręgu odbiorców w nadziei, że część z nich zdecyduje się na zakup.
Głośny obecnie pisarz science fiction Neil Gaiman rozdawał swój hit Amerykańscy bogowie w postaci pliku do ściągnięcia z internetu przez cztery tygodnie w 2008 roku. Towarzyszyły temu różne lęki i obiekcje, między innymi takie, że to zabije sprzedaż w sklepach albo że - przeciwnie - ograniczona produkcja spowoduje spadek zysku, jako że w momencie gdy książka stanie się znana, będzie już wyprzedana. Drugą obawę trudno zweryfikować, lecz pierwsza okazała się nieuzasadniona. Amerykańscy bogowie nie tylko stali się bestsellerem, ale sprzedaż innych książek Gaimana w czasie, gdy książkę oferowano online, wzrosła o 40 procent w niezależnych księgarniach. 85 000 czytelników sięgnęło po książkę online, czytając średnio 45 stron. Większość stwierdziła, że nie lubi czytać w internecie, ale zachęciło ich to do kupienia powieści w twardej oprawie. Gaiman zamieścił też za darmo w sieci pojedyncze rozdziały swojej kolejnej powieści dla dzieci Księga cmentarna jako streamowane wideo. Ona także stała się bestsellerem. Jeśli chodzi o literaturę faktu - zwłaszcza książki dotyczące tematyki biznesowej - często bazuje na tym samym modelu co darmowa muzyka. Przez niskie koszty marginalne książki cyfrowe chcą dotrzeć do wysokich kosztów marginalnych przemówień lub konsultacji - tak jak darmowa muzyka online ma zachęcić do pójścia na koncert. Możesz mieć za darmo standardową wersję książki z refleksjami autora, lecz jeśli chcesz ją w formie spersonalizowanej, dostosowanej do potrzeb twojej firmy, konferencji biznesowej lub spotkania inwestorów, musisz mu zapłacić dodatkowo za jego cenny czas (ja sam prowadzę firmę według tego modelu, szczegóły na temat tematycznych prezentacji znajdziecie na mojej stronie internetowej!).
Sprawdza się to nawet w przypadku książek w postaci fizycznej. Konsultanci często kupują tysiące swoich własnych egzemplarzy strategicznej wiedzy i rozprowadzają za darmo wśród potencjalnych klientów. Jest to praktyka tak powszechna, że listy bestsellerów mają specjalne narzędzia, które pozwalają wykryć i ominąć tę hurtową sprzedaż. W Europie gazety często dołączają za darmo cienkie książeczki (często całe serie), mające wspomóc sprzedaż gazety. Zaś autorzy coraz częściej proponują darmowe egzemplarze blogerom - „długiemu ogonowi" recenzentów - wychodząc z założenia, że reklama przekazana pocztą pantoflową jest warta więcej niż egzemplarz książki.
Z tym także wiążą się kontowersje, jak ze wszystkim innym, co dotyczy za darmo. Howard Hendrix, wiceprezes Amerykańskiego Związku Pisarzy Science Fiction, nazwał autorów, którzy rozdają książki online, „sieciowymi łamistrajkami", a niektórzy wydawcy mają wątpliwości, czy darmowe książki nie wywołują większego popytu, niż są w stanie zaspokoić (czasami obawy te wywodzą się z doświadczenia). Ale w świecie kurczącej się przestrzeni półek z książkami i znikających z prasy działów recenzji autorzy chwycą się wszystkiego, co pozwoli zwiększyć krąg odbiorców, gdyż - jak pisze wydawca Tim O'Reilly - „największym wrogiem autora nie jest piractwo, ale zapomnienie". Za darmo to najkrótsza droga, by dotrzeć do klienta, a jeśli próbka chwyci, czytelnik pewnie sięgnie po „pełną", namacalną wersję. Dopóki czytelnicy wolą książki w formie atomów, będą za nie płacić.
(…)
„DOSTAJESZ TO, ZA CO PŁACISZ"
I inne wątpliwości na temat za darmo.
POD KONIEC 2007 ROKU Andrew Rosenthal, redaktor naczelny „New York Timesa", udzielił wywiadu magazynowi „Radar". Rozmowa dotyczyła między innymi decyzji „Timesa" o udostępnieniu całej treści za darmo poprzez wyeliminowanie paywalla (opłaty za dostęp do treści) do Times Select - części serwisu wcześniej zarezerwowanej dla felietonistów. Rosenthal powiedział między innymi:

Uważam, że gazety wzięły się za ręce i dokonały z niewiadomego powodu zbiorowego skoku w przepaść, kiedy zdecydowaliśmy się ogłosić światu, że to, co robimy, nie ma żadnej wartości. Trzeba było pobierać opłaty od samego początku. Prenumeraty były zawsze nieodłączną częścią tego biznesu.
Papier kosztuje. Piksele kosztują. Wszystko kosztuje. Uważam, że to była ogromna pomyłka. Teraz nie da się już tego odwrócić. Ale kiedy przyjrzymy się internetowi, zrozumiemy, że jedyną bezpłatną rzeczą jest to, czym się zajmujemy, czyli informacja. Wszystko inne kosztuje. Dzwonek do telefonu kosztuje dolara. Płaci się za dostęp do internetu. Płaci się za e-maile. Wszyscy mówią, że poczta elektroniczna jest darmowa. Nieprawda. Przede wszystkim płaci się za usługi dostawcy, a jeśli używa się poczty Google'a, wyraża się zgodę na to, by stać się kanałem reklamowym ogromnej korporacji. W internecie nie ma nic za darmo. To wierutna bzdura. 

Odkładając na bok problemy z logiką (jeśli Rosenthal ma taki problem z byciem „kanałem reklamowym wielkiej korporacji", to chyba wybrał pracę w niewłaściwej firmie), porusza on kilka ważnych kwestii. Zacytowałem w całości jego wypowiedź, bo sądzę, że wielu pokiwało głową, czytając ją po raz pierwszy (i niejeden kiwa głową nadal). Rosenthal wymienił kilka rzeczy, które słyszę codziennie: „nie ma ceny, nie ma wartości", „trzeba płacić za piksele", „internet nie jest wcale darmowy, bo trzeba płacić dostawcy", jedyne, co jest w internecie darmowe, to „informacja". I tak dalej.
We wszystkich tych wypowiedziach tkwi ziarno prawdy, ale ten kierunek myślenia jest fundamentalnie i niepokojąco błędny. Nie ma dnia, żebym nie zetknął się z takimi i podobnymi wątpliwościami dotyczącymi za darmo, które rodzą się z błędnych założeń (nie wspominając o nadanej mi etykietce „freetard", będącej pejoratywym określeniem zwolennika darmowego i otwartego oprogramowania, na przykład Liniixa, która mnie śmieszy, a powinna martwić). Poniżej 14 najczęściej spotykanych zarzutów wobec gospodarki za darmo, każdy zaś wsparty przykładem - i moim komentarzem.
1. NIE MA CZEGOŚ TAKIEGO JAK DARMOWY LUNCH.
Ci, którzy mają solidne wykształcenie ekonomiczne, wiedzą, że nic nie jest „za darmo": zawsze trzeba zapłacić\ w ten czy inny sposób.
TERRY HANCOCK, skarga do „Free Software Magazine"
Ten stary bon mot (znany w ekonomii jako TANSTAF - ang. There Ain't No Such Thing As A Free Lunch) był ulubionym powiedzeniem Miltona Friedmana, noblisty, byłego profesora ekonomii na Uniwersytecie Chicago. Z grubsza chodzi o to, że ani jednostka, ani społeczeństwo nie mogą dostać czegoś za nic. Nawet gdy coś wydaje się darmowe^ zawsze istnieje jakiś koszt dla jednostki albo społeczeństwa jako całości, głęboko ukryty lub rozdzielony.
Czy to zawsze prawda? Właściwie są to dwa pytania: jedno natury ekonomicznej, drugie praktycznej. Na zdrowy rozum myślimy, że ktoś gdzieś musi zapłacić. I oczywiście tym kimś jesteśmy my.
Krótka odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi: tak. Rzeczywiście, w końcu ktoś musi zapłacić. Różnica polega jednak na tym, że koszty przesuwają się z „ukrytych" (drobna rzecz jak piwo, które musisz kupić
do lunchu) na „dystrybuowane" (ktoś zapłaci, ale raczej nie będziesz to ty, koszty mogą zostać rozdystrybuowane tak, że w ogóle ich nie odczujesz).
Ekonomiści zwykle rozpatrują tę kwestię w kontekście „zamkniętych rynków", jak w przypadku bilansu restauracji, w której jesz lunch. Jeśli nie płacisz, płaci twoja partnerka, jeśli nie ona, to restaurator, a jeśli nie on, to dostawca. I tak dalej. Tak czy inaczej, bilans musi się zgadzać.
Ale świat jest pełen rynków, które nie są zamknięte - granice między nimi stopniowo się zacierają, przez co częściowo tracimy nad nimi kontrolę. Przyglądaliśmy się już interakcji między rynkami niemonetarnymi a monetarnymi. Być może lunch na rynku monetarnym nic cię nie kosztował, lecz zapłaciłeś za niego swoim czasem, obecnością, zainteresowaniem i reputacją. Te „pozostałe koszty" to sposób, w jaki ekonomiści radzą sobie z rzeczami, które nie pasują do podstawowego modelu. Jednym z nich jest „koszt utraconych korzyści", czyli wartość tego, co zrobiłbyś ze swoim czasem, gdybyś nie poszedł na lunch.
Jeśli moglibyśmy podliczyć wszystkie rynki, monetarne i niemonetarne, i wypracować właściwe współczynniki konwersji, niewątpliwie okazałoby się, że Friedman miał rację. Nie możemy jednak tego zrobić. I nawet gdybyśmy mogli skalkulować ekologiczny koszt wdechu, który właśnie zrobiłeś, nie zmieniłoby to faktu, że oddychanie jest darmowe i możesz sobie oddychać kiedy tylko chcesz.
Ekonomia, przynajmniej w swej wyidealizowanej formie, jest posłuszna prawom zachowania: to, co przychodzi, musi potem odejść. Jeśli na przykład drukujesz więcej pieniędzy, standardowa teoria monetarna głosi, że proporcjonalnie dewaluujesz będące aktualnie w obiegu pieniądze.
W praktyce jednak ekonomię nie bez powodu nazywa się „ponurą nauką" - tak jak inne studia nad ludzkimi zachowaniami jest dość mglistą dziedziną. To, czego teoria ekonomiczna nie jest w stanie wyjaśnić, jest zbywane machnięciem ręki i wrzucane do szufladki z napisem „efekty zewnętrzne" (na przykład: kiedy kupujesz buty i nie musisz płacić za ślad węglowy wywołany ich produkcją, nazywa się to „negatywnymi efektami zewnętrznymi", czemu przyjrzymy się poniżej). Mnóstwo kosztów w przypadku darmowego lunchu podpada pod tę kategorię - technicznie rzecz biorąc, tam są, ale dla ciebie są niematerialne.
Dla przykładu: co się dzieje z twoimi pieniędzmi, kiedy czytasz hasło w Wikipedii? Fundacja Wikipedii, która opłaca serwery i przesył danych encyklopedii, jest organizacją non profit wspieraną zarówno przez
prywatnych sponsorów, jak i korporacje. Przyjmijmy, że nie jesteś prywatnym sponsorem (zaledwie niewielki ułamek użytkowników Wikipedii ją sponsoruje), może jednak jesteś klientem sponsorów korporacyjnych, takich jak Sun Microsytems. W takiej sytuacji być może płacisz Sun Microsystems ułamek centa więcej za korzystanie z ich serwerów, z których i tak byś korzystał. Ułamek jest na tyle duży, że dzięki niemu Sun może przekazać na rzecz Wikipedii godziwą darowiznę. Nie jesteś klientem Sun? Google także sponsoruje Wikipedię. Być może zapłaciłeś za reklamę w Google'u zylionową część centa więcej, niż się należało, dzięki czemu mógł on wesprzeć internetową encyklopedię? Nie jesteś reklamodawcą? Cóż, może kupiłeś od reklamodawców Google'a produkt, który był droższy o gazylionową część centa z powodu łańcucha przyczynowo-skutkowego, który powyżej opisałem.
Mówimy o ułamkach centa, które są niczym atomy wchodzące w jego skład. Innymi słowy, nawet jeśli nie zgodzisz się z tym, że płacisz za dostęp do hasła Wikipedii, jest to prawda tylko w tym sensie, w jakim trzepot motylich skrzydeł w Chinach może mieć wpływ na jutrzejszą pogodę w Ameryce. Technicznie rzecz biorąc, istnieje tu związek, w praktyce jest zbyt mały, by go zmierzyć i zawracać sobie nim głowę.
Przyjrzyjmy się jeszcze raz stwierdzeniu Rosenthala, że „piksele kosztują" tak jak papier. Formalnie rzecz biorąc, nie sposób się nie zgodzić, ale jako redaktor zarówno papierowego, jak i internetowego wydania muszę stwierdzić, że różnic jest o wiele więcej niż podobieństw. Płacimy ciężkie dolary za druk, oprawę i kolportaż papierowego wydania (nie mówiąc o koszcie tego, co jest w środku), a zaledwie mikrocenty za pokazanie treści na stronie. Dlatego możemy z czystym sumieniem powiedzieć, że treść jest darmowa - kosztuje zbyt mało, by to mierzyć.
Generalnie rzecz biorąc, koszty utrzymania serwera i przesyłu informacji wynoszą kilka tysięcy dolarów miesięcznie. Dzięki temu docieramy do 10 milionów czytelników. W porównaniu z wartością naszych czytelników chętnie uznamy, że te piksele są darmowe. No dobrze, przyznajmy sceptykom słuszność w kwestii znaczenia: za darmo nie jest naprawdę za darmo, ale w wielu przypadkach mogłoby być, a to ostatecznie determinuje nasze wybory w życiu i w biznesie.
2. ZA DARMO TO TYLKO CHWYT MARKETINGOWY, ZAWSZE ISTNIEJĄ UKRYTE KOSZTY.
Za darmo to już nie to samo co kiedyś[ zwłaszcza w internecie, którego historia i technologia bazują na założeniu, że nie tylko informacja, ale i wszystko inne w sieci chce być darmowe. Internetowe „rozdawnictwo33 pociąga za sobą wysoką cenę w postaci usterek sprzętu, frustracji, utraty prywatności i bezpieczeństwa - nie wspominając już o kosztownym postępowaniu sądowym wobec osób nielegalnie ściągających muzykę z sieci.
JOHN SCHWARTZ, „New York Times"
Takie myślenie to bardziej stereotyp niż błędne rozumowanie. Prawda, że to, co darmowe, często pociąga za sobą dodatkowe zobowiązania. Reklamy zaśmiecają nam strony, jesteśmy ograniczeni limitami, naciąga się nas na rozmaite dodatkowe produkty albo angażuje w coś, co wcale nie jest darmowe.
Ten opis pasuje bardziej do dwudziestowiecznego modelu za darmo, nie zaś do modelu XXI stulecia. Zdrowy rozsądek jest tu najlepszym doradcą: jeśli coś wygląda zbyt dobrze, żeby było prawdziwe - zazwyczaj tak jest, zwłaszcza w świecie atomów. Koszt marginalny spryskania się perfumami w sklepie jest na tyle niski, by uwierzyć, że naprawdę są darmowe. Jednocześnie nie bez racji możesz przypuszczać, że za te darmowe wakacje kiedyś będziesz musiał zapłacić.
A jednak w ekonomii za darmo XXI wieku, opartej na bitach, możliwy jest brak ukrytych kosztów. One mogą nadal istnieć, jak przypomina nam o tym Schwartz, ale wynika to raczej z tego, że produkty darmowe są wydawane bez gwarancji, tutaj kosztem jest więc brak naprawy w ramach gwarancji w razie usterki (nazwijmy to zaprzeczeniem zasady „niech kupujący się strzeże"). A tych w niniejszym modelu nie bierze się pod uwagę. Darmowe może dorównywać płatnemu albo nawet je przewyższać: bez żadnych trików, podstępów czy dodatkowych zobowiązań (na przykład oprogramowanie open source).
Pora, by przestać traktować bity jak atomy i zrozumieć, że świata wirtualnego nie obowiązują już dotychczasowe ograniczenia. Sztuczki marketingowe grają w nowym modelu niewielką rolę.
3. INTERNET TAK NAPRAWDĘ NIE JEST DARMOWY, BO PŁACI SIĘ ZA DOSTĘP.
Przepraszam, a od kiedy to internet jest darmowy? Nieograniczony w znaczeniu swobody wypowiedzi - owszem, ale na pewno nie wolny od opłat. Wszyscy musimy płacić dostawcom internetu, a więc pośrednio płacimy także za treść.
komentarz pod postem LAURIE LANGHAM
To częste nieporozumienie, wynikające z przekonania, że 30 czy 40 dolarów, jakie wydajemy co miesiąc na dostęp do internetu, jest równoznaczne z opłacaniem całej sieci. Oczywiście pomaga to utrzymać infrastrukturę transmisji danych, ale nie ma żadnego związku z przepływającą treścią. W taki sam sposób minuty połączenia w rozmowie telefonicznej nie mają nic wspólnego z tym, co zostało powiedziane. Płacisz za dostawę bitów, ale nie za ich wartość samą w sobie. Taka jest różnica między „treścią" a „nośnikiem" - a to dwa osobne rynki. Nośnik nie jest darmowy, treść często tak. Twoja miesięczna opłata za internet pokrywa koszt dostarczenia tej treści, ale jej tworzeniem rządzi zupełnie inny model ekonomiczny.
Nietrudno się pomylić, zwłaszcza że istnieje kilka takich rynków, na których dostawca naprawdę sponsoruje treść. Na przykład operator telewizji kablowej - płaci za licencję na emitowane filmy, a ta opłata wkalkulowana jest w nasz miesięczny rachunek. W przypadku internetu wygląda to inaczej, twój dostawca nie kontroluje ani nie płaci za bity, których dostarcza (w terminologii prawnej jest to tak zwany zwykły dostawca, na przykład dostawca telefonu).
Patrząc zdroworozsądkowo, błąd ten wynika z mierzenia wartości jakiejś rzeczy za pomocą niewłaściwych jednostek. Jeśli chodzi o zawartość minerałów, przy obecnych cenach rynkowych mój najmłodszy syn jest wart jakieś pięć dolarów, ale nie sprzedam wam go za tyle. Jest dla mnie wart znacznie więcej z powodu sposobu, w jaki składniki mineralne, atomy i inne rzeczy składają się na niego jako na osobę. Podobnie błędem podczas ustalania faktycznej wartości jest mylenie kosztu przesyłu megabitów z kosztem ich wyprodukowania i tego, jak je cenimy. Wartość jest nie w samej sieci, ale w produkcji na jednym jej końcu i konsumpcji na drugim, w miejscu gdzie przekształcamy bity w znaczenie.
4. W ZA DARMO CHODZI WYŁĄCZNIE O REKLAMĘ (A TA MA SWOJE GRANICE).
W dzisiejszym tak zwanym darmowym świecie biznesu online prawie niemożliwe jest założenie małej samowystarczalnej firmy i utrzymanie jej. Dzieje się tak dlatego, że w świecie cyfrowym reklama, jedyne źródło dochodu, nie jest w stanie utrzymać małej cyfrowej firmy. Gdyby te przedsięwzięcia opierały się na założeniu, że użytkownicy płacą za usługi\ wówczas małe firmy cieszyłyby się małymi sukcesami i miałyby się za co utrzymać. Bardzo trudno jednak pobierać opłatę przy wolnej konkurencji.
HANK WILLIAMS, „Silicon Valley Observer"
Jedno z największych nieporozumień dotyczących za darmo w internecie wiąże się z reklamą. Mimo że firmy utrzymujące się z reklam zdominowały pierwszą fazę internetu, to dzisiejszy model freemium - w którym niewielki procent klientów płaci, wspierając w ten sposób całą resztę (omówiliśmy to w rozdziale 1) - robi w sieci oszałamiającą karierę i zaczyna być dla starego systemu poważnym konkurentem. Na przykład gry sieciowe coraz częściej wybierają strategię freemium, podobnie jak szybko rozrastająca się kategoria oprogramowania bazującego na internecie (znanego pod nazwą „oprogramowanie jako usługa"). Williams ma rację - większość firm internetowych jest bardzo mała, a małej firmy nie da się utrzymać z reklam, myli się jednak, sądząc, że jest to jedyny model dostępny online. Coraz więcej firm, między innymi 37signals z siedzibą w Chicago, używa darmowych próbek i sampli, by sprzedać oprogramowanie, za które klienci płacą w tradycyjny sposób.
Brzmi to staroświecko? Być może, ale na właściwym rynku może działać. David Heinemeier Hansson, jeden z założycieli 37signals, mówi, że sekret firmy polega na tym, iż jej odbiorcami nie są indywidualni konsumenci (trudno sięgnąć do ich portfeli), ani też największe korporacje (zatłoczony rynek, powolny proces zakupów). Firma koncentruje się nie na firmach z rankingu „Fortune", ale na ich przeciwieństwie: na pięciu milionach małych firm o specyficznych potrzebach, których nie mogą zrealizować. Oprogramowanie dla grup pracowników do 12 osób to podstawowy produkt, jaki sprzedaje 37signals. Firmy, które są sfrustrowane kosztami niezindywidualizowanego oprogramowania pisanego dla wielkich korporacji i trudnym w użyciu otwartym oprogramowaniem, chętnie zapłacą kilkaset dolarów za wersję 37signals skrojoną do ich potrzeb.
Wystarczy rzut oka na propozycje aplikacji do iPhone'a (czyli wszyst kie programy, które możesz załadować do swojego telefonu z iTunes) żeby zobaczyć setki małych inicjatyw (niektóre są dziełem pojedynczych programistów), zarabiających całkiem przyzwoite pieniądze na sprzedaży programów, które inni rozdają za darmo. Nie trzeba tu żadnej reklamy i oprogramowanie jest sprzedawane bezpośrednio; dostaje się wersję podstawową za darmo lub wersję premium za opłatą. To samo dotyczy tysiąca innych firm, które rozprowadzają przeznaczone dla wąskiego grona użytkowników programy narzędziowe online, oferując przy tym zazwyczaj darmowy okres próbny. Nie ma w tym nic przełomowego - oprogramowanie typu shareware jest znane już od dziesięcioleci f może poza tym, że oprogramowanie bazujące na internecie staje się coraz bardziej dostępne.
Drugie zastrzeżenie do stwierdzenia, że za darmo online to czysta reklama, jest takie, że za darmo musi mieć swoje ograniczenia: z pewnością reklama musi mieć znaczny udział w zysku. Chociaż to może być prawda, nie wiadomo jednak, gdzie przebiegają te ograniczenia i jak bardzo rynek reklamy online może się jeszcze rozrosnąć. Google pokazał, że ten rynek może być na tyle zróżnicowany - mierzalny, adresowany do konkretnego klienta i opłacany za rzeczywistą skuteczność - żeby przyciągnąć zupełnie nową grupę reklamodawców: małe i średnie firmy kupujące słowa kluczowe za grosze. Google nie tylko zagarnął prawie cały tort reklamowy - ale także sprawił, że tort ten znacząco urósł.
5. ZA DARMO TO WIĘCEJ REKLAM, A TO OZNACZA MNIEJ PRYWATNOŚCI.
Pytałem wiele osób, które żyją Facebookiem, ile zapłaciłyby za korzystanie z niego, wszystkie odpowiedziały: nic. A więc Facebook stał się niewolnikiem reklam i sprzedaje informacje o swoich użytkownikach za każdą cenę. Niewykluczone, że gdyby użytkownicy płacili za więcej usług ich dane osobowe nie byłyby tak łatwo ujawniane.
PAUL ELLIS, pseudosavant.com
To częsty zarzut dotyczący reklam w ogólności. Ludzie przyjmują, że każda strona, na której pojawiają się reklamy, śledzi preferencje klientów i sprzedaje je reklamodawcom. Ten argument wzmaga poczucie, że skoro za darmo tak bardzo opiera się na reklamie, musi być podstępną, niszczącą siłą, która wciska się wszędzie gdzie tylko może.
Rzeczywistość jest taka, że hipotetyczny przykład Facebooka to wciąż raczej wyjątek niż reguła. Większość serwisów utrzymujących się z reklam prowadzi politykę ochrony prywatności, która zabrania przekazywania informacji o użytkownikach reklamodawcom (zresztą większość rekla- modawców i tak nie wiedziałaby, co z nią zrobić).
Ellis sugeruje, że bezpośrednie płacenie za korzystanie z usług, a nie pozwalanie, by robili to za nas reklamodawcy, sprawi, że witryny będą bardziej dbały o ochronę naszej prywatności - to znaczy będą działać w naszym interesie, nie reklamodawców. To może być prawdą, ale niekoniecznie musi nią być.
Media od dziesięcioleci próbują poradzić sobie z problemem równowagi między konsumentami a ogłoszeniodawcami, wydając wytyczne i budując „chińskie mury", które rozdzielają funkcje wydawnicze od biznesowych. Problem nie jest nowy i od zawsze było wiadomo, że można zachować wydawniczą niezależność, nawet jeśli reklamodawcy płacą ciężkie pieniądze.
Warto dodać, że prywatność jest ruchomym celem. Wprawdzie w Europie liczne prawa chronią dane osobowe, lecz już w Stanach zależy to od wewnętrznych przepisów poszczególnych firm i presji konsumentów. Ale wymagania w stosunku do prywatności, jakie mieliśmy jeszcze 20 lat temu, nie znajdują zrozumienia w oczach dorastającego obecnie pokolenia. Czy po opublikowaniu na Facebooku zdjęć z suto zakrapianej imprezy i szczegółów ostatniego romansu otrzymanie reklamy marki ciuchów, którą masz w swoich „ulubionych", może wydawać się czymś gorszym?
6. BEZ KOSZTÓW = BEZ WARTOŚCI.
Przykro mi, kiedy ludzie twierdzą, że muzyka powinna być za darmo, kiedy nasza praca nie jest ceniona. Jeśli za darmo oznacza zgrywanie płyt od przyjaciół\ to zupełnie pomija się wysiłek, który trzeba włożyć w nagranie albumu.
SHERYL CROW w wywiadzie dla „New York Times Magazine"
Gdzie tkwi błąd? W mylnym przeświadczeniu, że pieniądze są jedynym miernikiem wartości. Sieć zbudowana jest zasadniczo z dwóch niemonetarnych jednostek - zainteresowania (ruchu na stronie) i reputacji (linków) H które czerpią wiele korzyści z darmowej treści i darmowych usług. Jak pokazują zestawienia bilansowe Google'a, bardzo łatwo zmienić każdą z tych dwóch walut w gotówkę. Innym przykładem może być konferencja TED, na którą bilet wstępu kosztuje tysiące dolarów, a jednocześnie wszystkie rozmowy są transmitowane w internecie (zob. kapsułkę na s. 122). Sheryl Crow zawdzięcza oczywiście swoją reputację fanom, którzy ripują jej oryginalne albumy, a potem wypalają je dla przyjaciół. Prezent w postaci płyty to rekomendacja z zaufanego źródła. Niektórzy marketingowcy daliby się zabić za dostęp do autentyczności i efektywności takiej „szeptanki".
Kiedy ludzie ripują i nagrywają CD (albo, co dziś bardziej powszechne, dzielą się z muzyką drogą elektroniczną przez iTunes bądź wymieniają plikami), wcale nie twierdzą, że Crow nie włożyła pracy w swój album. W zasadzie mówią, że nie włożyła pracy w ten konkretny akt dystrybucji - stworzenia cyfrowej kopii. I rzeczywiście, nie zrobiła tego. Koszt marginalny tego transferu to dla niej zero, a wrodzona zdolność rozumienia cyfrowej ekonomii przez pokolenie wymieniające się plikami pomaga dojść do wniosku, iż opłata dla piosenkarki za ten przesył też powinna wynosić zero.
Crow i tak w końcu zarobi - na koncertach, handlu gadżetami, udzielaniu licencji reklamodawcom czy dzięki ścieżkom dźwiękowym do filmów, a także na ludziach, którzy mimo wszystko nadal będą woleli kupić oryginalną płytę, niż dostać ją online. Jednak sława i wiarygodność, jakie piosenkarka zyskuje dzięki ludziom handlującym plikami - tym, którzy ściągną muzykę z internetu, albo tym, którzy zripują i nagrają krążek - bardzo jej pomoże, a dzięki wymianie plików zyska walutę reputacji. Nie sposób ocenić, ile z tego przełoży się na pieniądze, ale z pewnością nie będzie to zero. Czy to więcej, niż mogłaby otrzymać bezpośrednio od ludzi w ramach opłaty za muzykę? Nigdy się tego nie dowiemy.
Na końcu tej książki podaję listę 50 modeli biznesowych opartych na za darmo, a jest ich stokroć więcej. Wszystkie bazują na założeniu, że dar- mowość ma swoją wartość, którą możemy zmierzyć za pomocą ludzkich zachowań. Sprawdzenie, jak ludzie spędzają swój czas, to najlepszy sposób, by się dowiedzieć, co jest dla nich cenne. Mimo że stajemy się coraz zamożniejsi, naszym dniom nie przybywa godzin. Muzyki Crow słucha najbardziej „rozdarta" generacja w historii - postawiona przed nieograniczonymi możliwościami spędzania czasu. Są większe problemy niż zyskanie czyjegoś zainteresowania.
7. ZA DARMO NISZCZY INNOWACYJNOŚĆ.
Ekonomia wierzy dziś w prawa intelektualnej własności jak nigdy wcześniej. Na świecie jest coraz mniej komunistów, ale istnieje pewien rodzaj komunistów nowej generacji, którzy pod różnymi pozorami chcą pozbawić twórców - muzyków; filmowców i autorów programów - ich prawa do godziwego zarobku.
BILL GATES w wywiadzie z 2005 roku
Argument, że za darmo atakuje prawa własności intelektualnej, takie jak patenty czy prawo autorskie, pokazuje różnicę między znaczeniami słów librę (wolność) i gratis (bezpłatność). Tok myślenia jest następujący: Ludzie nie będą wynajdować nowych rzeczy, jeśli im za to nie zapłacimy. Patenty i prawa autorskie zapewniają twórcom zarobek. Jaka jest więc rola praw, jeśli rynek spodziewa się, że cena wyniesie zero?
W rzeczywistości historia własności intelektualnej miała już do czynienia z za darmo. Bazuje ona na długiej tradycji w świecie nauki, gdzie naukowcy tworzą swoje teorie, opierając się na opublikowanych dokonaniach poprzedników. W tym duchu twórcy systemu patentowego (z Thomasem Jeffersonem na czele) zachęcali do dzielenia się wiedzą, dopóki nie zdali sobie sprawy, że jedyną metodą, by zarobić na wynalazkach, jest utrzymywanie ich w tajemnicy. Wówczas Ojcowie Założyciele wynaleźli nowy sposób, by chronić twórców - wynoszący 17 lat okres ochrony patentowej. W zamian za ujawnienie wynalazku (librę) wynalazca może żądać opłaty licencyjnej (nie gratis) od każdego, kto zechce używać patentu. Ale po zakończeniu tego okresu intelektualna wartość staje się ogólnodostępna (gratis).
A więc jest miejsce na za darmo - w patentach pojawia się ono po 17 latach (tak samo miało być w przypadku praw autorskich, ale Kongres wciąż wydłuża ten okres). Wielu twórców jednak nie zamierza czekać tak długo, odrzucają prawo i publikują swoje pomysły (niezależnie od tego, czy dotyczą słów, obrazów, muzyki, czy kodu) na zasadzie licencji Creative Commons („pewne prawa zastrzeżone") albo innych tego typu licencji otwartego oprogramowania. Wierzą, że za darmo w obu znaczeniach - jako librę i gratis - wspomaga innowacyjność, pozwalając twórcom na remisy, mashupy i inne sposoby tworzenia czegoś nowego na bazie pracy innych.
Jeśli chodzi o pieniądze, zarabiają je nie bezpośrednio - albo sprzedając usługi zbudowane wokół darmowych dóbr (jak na przykład wspieranie
Linuxa), albo też znajdując sposób, by zamienić walutę reputacji, którą zarobili na innych bazujących na ich dokonaniach (z należnym długiem), na gotówkę w postaci lepszej pracy, płatnych koncertów i tym podobnych.
8. WYCZERPANE ZASOBY OCEANÓW, BRUDNE PUBLICZNE TOALETY I GLOBALNE OCIEPLENIE - OTO PRAWDZIWY KOSZT ZA DARMO.
Darmowe parkingi spowodowały uzależnienie od samochodu, chaotyczną zabudowę miejską, nadmierne zużycie energii i mnóstwo innych problemów. Urbaniści proponują darmowe parkingi, chcąc ograniczyć korki, a kończy się to tak, że ludzie podejmują złe decyzje w kwestii środków transportu, miasta brzydną, gospodarka traci, a środowisko naturalne niszczeje. Wszechobecne darmowe parkingi tłumaczą, dlaczego nasze rozrastające się w straszliwym tempie miasta dostosowane są bardziej do samochodów niż do ludzi i dlaczego amerykańskie pojazdy silnikowe zużywają dziś aż jedną ósmą światowych zasobów ropy.
DONALD SHOUP, The High Cost of Free Parking (Wysokie koszty darmowego parkowania)
Żadna dyskusja o za darmo nie obejdzie się bez tak zwanej tragedii wspólnego pastwiska - jeśli nie musimy za coś płacić, konsumujemy to w nadmiarze. Klasyczny przykład tego zjawiska przedstawił ekolog Garrett Hardin w tekście z 1968 roku, opisując wypas owiec na wspólnych pastwiskach (commons). Ponieważ właściciele zwierząt nie muszą płacić za ziemię, nie ma też powodu, by o nią dbali. To jeszcze nie wszystko: z obawy przed tym, że inni również mogą nadmiernie wykorzystać zasoby, postanawiają zająć jak najwięcej wspólnego terenu i marnować go szybciej - wypasają zatem więcej owiec, przez dłuższy czas, zużywając tym sposobem trawę aż do ostatniego źdźbła.
Oto konsekwencja tego, co ekonomiści nazywają „niezrekompenso- wanymi negatywnymi efektami zewnętrznymi". Gdy pewne zasoby są deficytowe, a my traktujemy je tak, jakby były nieskończone, mogą się zacząć kłopoty.
Weźmy na przykład globalne ocieplenie. Dziś zdajemy sobie sprawę z tego, że wtłaczanie w atmosferę tysięcy ton dwutlenku węgla ma cały szereg smutnych konsekwencji. Ale wycenialiśmy jego emisję tak, jakby nie pociągała za sobą żadnych skutków, jednym słowem: nie wycenialiśmy jej wcale. Mogliśmy emitować tyle dwutlenku węgla, ile nam się żywnie podobało, i wykorzystaliśmy tę możliwość do cna. Inaczej mówiąc, koszty środowiskowe były „zewnętrzne" w stosunku do naszego systemu ekonomicznego a także, jak się okazało, negatywne. Obecne wysiłki, by nałożyć podatki, ograniczenia i kary związane z tą emisją, mają na celu przesunięcie tych kosztów do „wewnątrz" naszego systemu gospodarczego.
Takich problemów jest więcej. W oceanach zaczyna brakować ryb, bo albo nie ma żadnych ograniczeń połowów, albo rybacy ich nie respektują, traktując ryby jak nieograniczony zasób. Na poziomie jednostki odór niezrekompensowanych negatywnych efektów zewnętrznych uderza nas, gdy wchodzimy do publicznej toalety. Jest darmowa, nie ponosimy kosztów jej utrzymania, więc mamy tendencję do traktowania jej z większą nonszalancją niż toaletę we własnym domu, której koszty utrzymania ponosimy bezpośrednio. To samo dotyczy wielu dziedzin, od problemu zagospodarowania śmieci po wycinanie lasów. Za darmo może prowadzić do zachłanności i w ten sposób przynieść szkodę wszystkim.
Zauważmy jednak, że te problemy związane z za darmo są odczuwalne głównie w świecie atomów. Jak stwierdziliśmy, trudno sprawić, by atomy były naprawdę za darmo - nie czujemy kosztów ponoszonych przez środowisko, ponieważ najzwyczajniej nie wyceniliśmy prawidłowo rynku. Plastikowe torby są darmowe tylko dlatego, że nie opłacamy bezpośrednio kosztów ich uprzątnięcia. Coraz częściej jednak uczymy się wyceniać negatywne efekty zewnętrzne i przerabiać je na wewnętrzne, jako że są stają się częścią zamkniętego systemu ekonomicznego. Widać to w niektórych supermarketach, które oferują zniżki za używanie toreb wielorazowych (albo pobierają dodatkowe opłaty za plastikowe) lub też całkowicie wycofują jednorazowe reklamówki.
W świecie internetu koszty ponoszone przez środowisko są nieporównywalnie mniejsze. Trwonienie siły obliczeniowej, powierzchni przechowywania czy przepustowości prowadzi tylko do większego zapotrzebowania na elektryczność, której koszty ponoszone przez środowisko są coraz sprawniej wyceniane przez rynki. Ograniczenia emisji dwutlenku węgla, regulacje dotyczące odnawialnych źródeł energii i lokalne ograniczenia emisji zmusiły firmy, takie jak Google, Microsoft i Yahoo!, do budowania centrów danych w pobliżu hydroelektrowni, które nie wytwarzają dwutlenku węgla. Z czasem te centra będą czerpały energię z baterii słonecznych, wiatraków czy źródeł geotermalnych. Zadecyduje czysta ekonomia - dzięki odpowiednim przepisom odnawialne źródła energii stają się tańsze niż emitująca dwutlenek węgla hydroelektrownia, zatem bity nie będą marnować atomów.
Cyfrowe za darmo ma też koszty, które trudno przewidzieć. Weźmy stałą opłatę za użytkowanie internetu, która nie rośnie wraz z większym zużyciem (standard istniejący na rynku). Niektórzy z nas eksploatują połączenia internetowe do oporu, przesyłając ogromne pliki w serwisach typu peer-to-peer6 takich jak BitTorrent. Ta mniejszość anektuje znaczną część transferu i w efekcie dostępna dla nas przepustowość łącza mocno spada.
To z tego powodu niektórzy dostawcy internetu nakładają ograniczenia na użytkowników nadmiernie eksploatujących połączenie i pobierają wyższe opłaty od tych, którzy chcą przesyłać więcej danych. Jest to jednak na tyle duży przesył, że zazwyczaj większe rachunki nie dotyczą większości z nas | a dostawcy internetu starają się utrzymać ten stan. Poza tym żaden z licznych dostawców usług internetowych nie chce uchodzić za „powolnego".
9. ZA DARMO TO ZACHĘTA DLA PIRATÓW.
Jesteś komunistą, prawda, Mike? Na pewno nie kapitalistą. Autorzy treści powinni dostawać wynagrodzenie za swoją pracę. Mogę się przyznać tu i teraz, że kradnę różne rzeczy z internetu i zamierzam to nadal robić. Ale nie będę próbował racjonalizować mojego niemoralnego postępowania retorycznymi chwytami typu „ekonomia braku deficytu".
internauta XENOHACKER w odpowiedzi na notatkę Mike'a Masnicka,
autora błoga Techdirt (pisownia znacznie poprawiona)
Za darmo nie stanowi zachęty dla piratów. Jest dokładnie odwrotnie. Piractwo pojawia się wtedy, gdy marginalny koszt powielenia i rozprowadzenia produktu jest znacznie niższy od jego oficjalnej ceny. Innymi słowy: wtedy gdy jedyną przesłanką przemawiającą za wysoką ceną jest prawo ochrony własności intelektualnej. Jeśli łamiesz prawo, cena może spaść, czasem nawet do zera. Ta zasada sprawdza się zarówno w odniesieniu do podrabianych torebek Louis Vuittona (gdzie cena jest niska, ale nie zerowa), jak i do plików MP3 (które rozprowadza się bez opłaty).
Piractwo jest jak grawitacja. Jeśli coś wisi w powietrzu, to prędzej czy później spadnie. Tak samo sprawa .wygląda w przypadku produktów cyfrowych, których prawa autorskie, zakodowane w przepisach lub oprogramowaniu, trzymają cenę w górze wbrew sile grawitacji. Prędzej czy później opłata spadnie - albo autor w końcu odpuści, albo piraci to wymuszą.
Nie chcę tu tłumaczyć czy uniewinniać piractwa, tylko powiedzieć, że bardziej przypomina ono siłę natury niż świadome działanie społeczne. Korzyści płynące z piractwa - zerowy koszt, kopia identyczna z oryginałem - są tak duże, że przypuszczalnie z czasem wszystko, co ma formę cyfrową, zostanie nielegalnie skopiowane. Niekiedy piractwo pozostaje niszową subkulturą (oprogramowanie dla biznesu), a kiedy indziej przedostaje się do głównego nurtu (muzyka i filmy). Ale zatrzymanie go jest praktycznie niemożliwe. W ekonomii nie ma miejsca na moralność, tak jak ewolucja nie rozczula się nad ginącymi gatunkami - obie opisują to, co się dzieje, a nie to, co powinno się wydarzyć.
10. POKOLENIE, KTÓRE WYRASTA NA ZA DARMO, NICZEGO NIE SZANUJE.
Jeszcze kilka dekad temu ludzie mieli niewielkie oczekiwania i pracowali ciężko na życie. Nie dostawali nic za darmo, nawet nie wiedzieli, że można. Teraz w internecie zapanował odwrotny trend. Czy nowe pokolenie, które oczekuje tak wiele za nic, będzie potrafiło utrzymać standardy życia, na które my ciężko pracowaliśmy?
ALEX ISKOLD, ReadWriteWeb
Podobne zmartwienia nękały ludzkość już w erze rewolucji przemysłowej - zamieńmy „za darmo" na „parę" i już możemy sobie wyobrazić wiktoriańskie biadania nad upadkiem umysłowym i fizycznym kolejnego pokolenia. To prawda, każda generacja uważa, że dokonania jej poprzedników po prostu jej się należą, co nie znaczy, że niczego nie ceni. Po prostu inne rzeczy są dla niej ważne. Fakt, że przestaliśmy wstawać o świcie, by wydoić krowy, nie oznacza, że straciliśmy ochotę do pracy.
Prawdą jest, że każdy, kto wyrósł w dobie internetu, przyjmuje, że wszystko, co cyfrowe, powinno być także darmowe (bo faktycznie prawie zawsze tak właśnie jest). Nazwijmy ich tu pokoleniem za darmo.
Ta grupa - większość poniżej dwudziestego roku życia zamieszkująca rozwinięte części świata - oczekuje też, że informacja będzie nielimitowana i natychmiastowa (w końcu są także znani jako pokolenie Google'a). Niechętnie płacą za treść i inne rozrywki, bo mają zbyt wiele darmowych alternatyw. To pokolenie ludzi, którym nie przyszłoby do głowy zwędzić coś w sklepie, ale nie mają oporów przed ściąganiem muzyki z internetu. Intuicyjnie rozumieją różnicę między ekonomią świata atomów i bitów, wiedzą, że za produkty z pierwszego trzeba płacić, za to z drugiego już nie. Z tej perspektywy kradzież w sklepie to przestępstwo, lecz dzielenie się plikami nikogo nie krzywdzi.
Cenią nie tylko wolność od opłat, ale też brak ograniczeń: nie chcą barier związanych z rejestracją, systemów zabezpieczających prawa autorskie i treści, której nie mogą ściągnąć. Pytanie nie brzmi: „Ile to kosztuje?", tylko: „Dlaczego miałbym płacić?". Nie dyktuje go arogancja ani upoważnienie, ale doświadczenie. To pokolenie dorastało w darmowym świecie.
Kiedy wyjaśniam ideę tej książki - że zarabianie na za darmo to przyszłość biznesu - reakcją tej generacji na mój wywód są słowa: „No i?". Ta idea jest dla nich oczywista. Taka jest różnica między pokoleniem „wychowanym na internecie" i całą resztą. W jakiś sposób od urodzenia instynktownie rozumieją „bliskie zeru koszty marginalne" (tylko może wyrażone innymi słowami).
Generacja za darmo nie oczekuje też, że atomy będą funkcjonować tak jak bity. Nie wymaga, by ciuchy albo mieszkania były całkiem darmowe P szczerze mówiąc, płaci za nie więcej niż poprzednie pokolenia. Trzeba jej to oddać: odróżnia to, co realne, od tego, co wirtualne, i potrafi doskonale przemieszczać się między tymi dwoma światami. Za darmo w świecie cyfrowym nie wymaga darmowości w świecie offline ani też nie generuje oczekiwań, by ludzie wyglądali jak bohaterowie World of Warcraft.
11. Z ZA DARMO SIĘ NIE WYGRA.
Nie ma modelu biznesowego, który miałby szansę wygrać z za darmo. To niemożliwe. Jeśli mam restaurację Pizza Hut i sprzedaję pizzę za 1,5 dolara, a ktoś postawi obok inną Pizza Hut i zacznie rozdawać pizzę za darmo, jak myślicie, kto wygra ?
JACK VALENTI, Motion Picture Association of America
Temu zagadnieniu poświęciłem rozdział 14, który wyjaśnia, jak Microsoft nauczył się konkurować z darmowym oprogramowaniem. W skrócie chodzi o to, że nietrudno konkurować z za darmo - wystarczy zaproponować coś lepszego lub coś innego od darmowej wersji. Jest powód, dla którego pracownicy biur mijają obojętnie ekspres z darmową kawą w pracy i płacą po cztery dolary za latte ze Starbucksa. Kawa ze Starbucksa smakuje lepiej. Chodzi też trochę o psychologię - małą nagrodę, odrobinę luksusu dla konsumenta - łatwo o darmowa kawę, Starbucks oferuje jednak coś więcej.
Sytuacja opisana przez Valentiego praktycznie się nie zdarza, ale można sobie wyobrazić pizzerię Domino's otwartą w pobliżu Pizza Hut, która oferuje pizzę za darmo - jeśli dostawa zajmie dłużej niż 30 minut. Domino's i Pizza Hut to dwa różne biznesy i za darmo jest po prostu jednym z wielu czynników, który wpływa na ich konkurencyjność.
Jedną z metod wygrania z za darmo jest obejście nadmiaru i skoncentrowanie się na niedoborze, który powstaje z powodu nadmiaru. Jeśli oprogramowanie jest darmowe, możesz sprzedawać jego wsparcie. Jeśli rozmowy telefoniczne są darmowe, sprzedawaj odległą siłę roboczą, z którą możesz mieć kontakt przez ten darmowy telefon (tak w skrócie wygląda model hinduskiego outsourcingu). Jeśli zaś twoje umiejętności powoli przejmuje komputer (tu ukłon w stronę agentów nieruchomości, brokerów i biur podróży), zajmij się bardziej wyspecjalizowanym poziomem usług, który wciąż wymaga ludzkiej ręki. W ten sposób nie tylko możesz skutecznie konkurować z za darmo, ale też ludzie, którzy oczekują takiego spersonalizowanego, „ludzkiego" podejścia, chętnie ci za to zapłacą.
12. NAROZDAWAŁEM - I NIC Z TEGO NIE MAM!
Co ma zrobić pisarz lub muzyk, jeśli nie może zarobić na swoich umiejętnościach? To proste| odpowiada Slashdotter: zarabiaj', grając koncerty na żywo (jeśli jesteś jednym z tych nielicznych, którzy to robią) albo sprzedawaj koszulki lub inne gadżety, albo zaoferuj jakąś inną „wartość dodaną". Dla mnie to czysta pazerność ukryta pod idealistycznymi hasłami typu |informacja chce być darmowa".
STEVEN POOLE, autor Trigger Happy (Wywołać radość)
Steven Poole napisał w 2004 roku rewelacyjną książkę poświęconą przemysłowi gier wideo, po czym podjął się nie do końca udanego eksperymentu z za darmo. W roku 2007, gdy jego książki nie było już w księgarniach, zamieścił ją.w pliku na swoim blogu. Dodał też wirtualny słoik na napiwki, z zachętą, by czytelnicy wrzucali do niego, ile uważają za stosowne. Niewielu to zrobiło - zaledwie jeden na 1750. Poole uznał więc, że rozdawanie książek to pic na wodę.
Eksperyment rzeczywiście nie wypalił, ale raczej dlatego że był źle pomyślany. Wystawienie skarbonki obok czegoś, co rozdaje się za darmo, Mike Masnick, twórca strony informacyjnej i analitycznej Techdirt, nazywa pomyłką w stylu: „daje i zabiera". To nie tyle zły model biznesowy wykorzystujący za darmo, ile brak jakiegokolwiek modelu.
Jaki byłby lepszy? Na przykład rozdawanie książki zaraz po publikacji, a nie lata później. Weźmy głośnego pisarza Paulo Coelho. W 2007 roku jego książki osiągnęły łączny nakład 100 milionów egzemplarzy. Stało się tak głównie dzięki temu, że zamieścił najsłynniejszą powieść, Alchemika, oraz dziesiątki fragmentów nowszych książek na serwisie BitTorrent.
Początkowo wydawca Coelho HarperCollins sprzeciwił się „autopira- towaniu" własnych książek przez autora. Pisarz założył więc blog Pirate Coelho, gdzie podszył się pod fana, który stopniowo „uwalniał" dzieła pisarza. Blog wzbudził tak ogromne zainteresowanie, że nawet starsze książki autora Alchemika powróciły na listy bestsellerów „New York Timesa". Kiedy wyszła kolejna książka Czarownica z Portobello, pisarz powtórzył wcześniejszy manewr - i znów książka stała się bestsellerem.
Tym razem HarperCollins zainteresował się sprawą. Wydawca zdecydował, że będzie rozdawać co miesiąc inną książkę Coelho - choć w formie uniemożliwiającej wydruk.
,Jestem przekonany, że jeśli czytelnik będzie miał możliwość przejrzenia kilku rozdziałów, chętniej zdecyduje się potem na kupno. Głównym celem pisarza jest bycie czytanym. Pieniądze mają drugorzędne znaczenie" - powiedział Coelho w wywiadzie.
Nawet mniej znani autorzy mogą z powodzeniem używać darmowego modelu. Matt Mason, autor The Pirate's Dilemma (Dylematu pirata), użył modelu „podaj własną cenę" (również z opcją zero) dla swoich e-booków. Proponowana cena wynosiła pięć dolarów. Z niemal 8000 osób, które ściągnęły książkę, około sześć procent zapłaciło średnią cenę 4,20 dolara. Razem daje to zaledwie kilka tysięcy dolarów czystego zysku, ale Mason ocenia, że dzięki temu ruchowi zarobił jakieś 50 000 dolarów na wykładach.
W porównaniu z tymi przykładami wirtualna świnka-skarbonka przy PDF-ie książki, która wyszła siedem lat wcześniej, zakrawa na żart (bez urazy, Poole!). Z mojego punktu widzenia Poole powinien się cieszyć, że jego książka u schyłku życia zyskała aż 32 000 nowych czytelników. Jeżeli nie udało mu się przekuć tego zainteresowania na gotówkę dzięki wykładom, doradztwu, kolejnym książkom albo po prostu zwiększeniu ruchu na blogu, to znaczy, że nie był tak pomysłowy, jak mu się wydawało.
Za darmo to nie żadna czarodziejska kula. Samo rozdawanie nie sprawi, że będziesz bogaty. Musisz pomyśleć kreatywnie o tym, jak zainteresowanie i reputację płynące z za darmo przekuć na pieniądze. Każda osoba i każdy projekt wymagają innej odpowiedzi na to pytanie, a czasami
może się nie udać. Z za darmo jest jak z wszystkim innym w życiu - jedyna tajemnica polega na tym, dlaczego ludzie obarczają za darmo winą za własny brak wyobraźni i nietolerancję na ewentualne niepowodzenia.
13. ZA DARMO JEST DOBRE, GDY PŁACI KTO INNY.
Nie chcemy marnować czasu na produkt lub usługę, jeśli nie są wystarczająco dobre. Chcemy rzeczy wartościowych i nie mamy dużej ilości czasu na sprawdzanie§ czy to> co dostajemy, jest godne naszej uwagi. Jaka jest najprostsza droga do podjęcia decyzji, czy warto? Rozejrzeć się, czy ktoś inny tego używa i czy chce za to płacić
MARK CUBAN, miliarder w branży technologicznej, właściciel Dallas Mavericks
Cuban ma rację | często przypisujemy relatywne poczucie wartości darmowym rzeczom, w zależności od tego, jaka naszym zdaniem powinna być ich cena marketingowa. „50 procent zniżki" potrafi nas zachęcić do kupna czegoś, co wcale nie jest nam potrzebne. Nie sposób oprzeć się okazji - możliwość zaoszczędzenia, podczas gdy inni płacą, sprawia, że dana rzecz wydaje nam się bardziej atrakcyjna. To patrzenie przez różowe okulary gratisu.
Ale to bardziej wyjątek niż reguła - z dwóch powodów. Po pierwsze, dominujący model freemium w pełni zaspokaja oczekiwania Cubana, i to bez konieczności przystosowywania się do specyfiki jego wymagań. W tym modelu ktoś płaci za wersję premium, podczas gdy ty dostajesz swoją wersję za darmo. To pokazuje, że nawet jeśli wersja podstawowa nie przeszła testu portfela, to jej kuzynka, wersja premium - owszem, więc powinieneś poczuć się bezpiecznie w tej rodzinie. Możesz na przykład uważać, że Google Earth trzyma jakość, bo kojarzy ci się z bardzo kosztownym Google Earth Pro i jest po prostu uboższy o pewne funkcje. (Szczerze mówdąc, Cuban uznał, że model freemium spełnia jego kryteria, lecz ponieważ wygłosił swoją myśl w tak przesadny sposób i tak wiele osób się z nim zgodziło, będę dalej szukał niedociągnięć w jego toku myślenia).
Drugi powód jest taki, że można podać bardzo wiele kontrprzykładów. Nikt nie jest złego zdania o Facebooku tylko dlatego, że jest darmowy, ani nie czeka na płatną wyszukiwarkę. Kiedy coś najpierw kosztuje, a potem jest za darmo, możesz mieć poczucie dewaluacji i jak w przypadku modnego niegdyś klubu, który teraz wpuszcza wszystkich gości gratis. Jeśli jednak coś zawsze było darmowe, nie ma dowodów na to, że ludzie z biegiem czasu będą to traktować z mniejszym szacunkiem. Strony internetowe ocenia się w zależności od zawartości, a użytkownicy nauczyli się, że często to właśnie strony płatne z nich zdzierają, gdyż pochłaniają coś więcej niż tylko ich czas.
14. ZA DARMO SPRAWIA, ŻE PROFESJONALIŚCI PRZEGRYWAJĄ Z AMATORAMI I DZIEJE SIĘ TO KOSZTEM JAKOŚCI.
To nie przypadek, że powstanie portalu The Huffington Post, który zachęca do publikowania darmowej treści, pociągnęło za sobą utratę pracy przez wielu dziennikarzy i śmierć tej profesji.
ANDREW KEEN, autor Kultu amatora
To prawda: za darmo sprawia, że zanikają różnice między profesjonalizmem a amatorszczyzną. Im więcej ludzi pisze z powodów niezarobkowych, tym bardziej rośnie konkurencja dla tych, którzy z tego żyją. (Jako że sam zatrudniam wielu zawodowych dziennikarzy, myślę nieustannie o zależności między nimi a amatorami). Wszystko to oznacza, że publikowanie nie jest już przywilejem tych, którym się za to płaci. Co nie znaczy, że nie można zarabiać na publikacjach.

Warto zwrócić uwagę na to, że argument o spadku jakości produktu w postaci bitów oferowanego za darmo ma swoje uzasadnienie jedynie w przypadku takich obszarów, w których autorzy takiego contentu nie zdali sobie jeszcze dostatecznie sprawy z trzech zasadniczych elementów charakterystycznych dla świata bitów w Internecie (nazywam to 3N).
3N:
1. Nieograniczoność – brak ograniczenia miejscem. W publikacji papierowej każdy artykuł z konieczności ograniczony jest ilością dostępnego miejsca. Papier kosztuje. Bity są za darmo. Co więcej. W świecie bitów nieograniczoność oznacza również multimedialność – nieograniczone (lub ograniczone jedynie możliwościami autora) łączenie różnego rodzaju kontentów. W takim przypadku wyjściowy „artykuł” może (ma możliwość) być znacznie bardziej profesjonalny niż to mogłoby mieć kiedykolwiek miejsce w świecie atomów. Ogranicza nas nie medium a nasze możliwości. Zrozumienie, że Internet daje ze swojej natury możliwość zaistnienia obok siebie zarówno świata „ogromnego nadproduktywnego śmietnika” jak i świata „nieograniczonej profesjonalnej treści” jest podstawą do tego by można w ogóle myśleć nie o spadku a o poprawie jakości przy przechodzeniu w świat bitów
(zalążkiem tej myśli jest portal, na którym właśnie jesteś drogi czytelniku).
2. Niezniszczalność – to co raz wstawione nigdy nie ginie. Problemem dziennikarstwa papierowego jest krótki okres życia papierowej (atomowej) informacji. Dziennikarka Anna Laszuk powiedziała kiedyś, że w latach dziewięćdziesiątych uczono ją, że informacja gazetowa żyje jeden dzień, tymczasem ze zdumieniem stwierdza, że we współczesnym społeczeństwie „informacyjnym”, w zalewie treści (często zbędnych) informacja ta skróciła swój żywot do godziny, może dwóch. Nie mówię tu o mediach ulotnych takich jak radio czy telewizja, bo informacja w nich prezentowana z konieczności jest ulotna, ale o mediach pisanych. Jak długie jest „okno czasowe”, w którym masz dostęp do informacji z tygodnika? Z miesięcznika? Co się dzieje z tą informacją gdy nie zdążysz do niej dotrzeć w odpowiednim momencie?
Tymczasem świat bitów, potraktowany ze zrozumieniem, jest zbawieniem a nie końcem dla trwałości informacji. Tu informacja żyje wiecznie. Musi jedynie być ze zrozumieniem tego faktu zorganizowana. Antyprzykładami tego prawa są takie portale jak Onet czy Wirtualna Polska – tam nadal traktuje się informację jakby była zapisana na papierze – papierze, który umiera wraz z pojawieniem się nowej, kolejnej informacji. Ale zajrzyjmy do pierwszego lepszego portalu z recenzjami filmów i wyszukajmy recenzję filmu sprzed pięciu lat – bez problemu. Wejdźmy na stronę z recenzjami sprzętu HI Fi i poszukajmy przeglądu słuchawek w cenie od 300 do 800 zł – znajdziemy ją w artykule sprzed czterech lat. W świecie atomów znalezienie tych artykułów byłoby praktycznie niemożliwe. Zniknęłyby wraz ze zwrotami danych numerów pisma z kiosków (oczywiście moglibyśmy udać się w podróż do redakcji danego periodyku).
Niezniszczalność to ogromna siła. Im bardziej niezniszczalna jest treść tym bardziej opłaca się wykonać duży wkład pracy w jej powstanie. Tym bardziej opłaca się by była ona profesjonalna mimo, że jest darmowa. Jej żywot określa bowiem czas czerpania zysków z jej powstania – nawet jeśli są to zyski niemonetarne. Wprowadza też możliwość, że kiedyś w dowolnie wybranym momencie z treści tej zaczniemy czerpać zyski – oparte na jakimś z modeli darmowości.
3. Nadmiarowość – dotarcie do dużej liczby odbiorców związane jest z marginalnymi kosztami. Co więcej istnieje wiele modeli darmowości (opisanych w tej książce), w których ogromna liczba odbiorców korzystających z danej treści czy produktu za darmo oznacza, że wystarczy by ułamek procenta z nich zapłacił za korzystanie z niej, byśmy wygenerowali zadowalający zysk. Treść papierowa boryka się z zasięgiem, dotarciem do grupy docelowej, dostępnością. Stąd by osiągnąć odpowiednie zyski nie warto skupiać się na „małych” grupach docelowych. Stąd poszukuje się klienta masowego. Stąd też tendencja do spłycania i zubożania treści.
W świecie bitów z kolei, ten trend nie ma już takiej siły moderującej treść i cel - skoro dostęp do odbiorcy, dostępność i dotarcie do grupy docelowej opierają się na kosztach marginalnych. W świecie bitów, nawet „niszowa” grupa docelowa może okazać się wystarczająco duża by zyski jakie możemy czerpać z dostarczania dla niej treści były zadowalające. Zatem to właśnie w świecie bitów istnieje przyjazna przestrzeń dla podnoszenia lub przynajmniej utrzymywania jakości informacji. Walka o byt nie przypomina bowiem walki o ograniczone zasoby. Przestrzeni bytowej i ilości konsumentów dla każdego wystarczy. Trzeba jedynie zrozumieć ten warunek i zgodnie z nim budować model biznesowy.
przyp. Citronian-Man

Sprawa ma się inaczej: profesjonalni dziennikarze mający poczucie, że ich zawód ginie, to zazwyczaj ci, którzy nie odnaleźli się na nowo w świecie, gdzie informacja jest powszechna. Chodzi głównie o gazety, które chyba będą musiały się drastycznie przeformułować, podobnie jak zrobiły to wytwórnie muzyczne. Górna półka („New York Times" czy „Wall Street Journal") pewnie się nieco skurczy, a dolna na pewno zostanie zdziesiątkowana.
Z tej krwawej walki wyłoni się nowa misja dziennikarstwa, być może dziennikarze będą nawet liczniejsi niż dotąd, bo profesja ta rozciągnie się poza dotychczas aprobowane tradycyjne media. Będą jednak zarabiać mniej i dla wielu z nich zapewne nie będzie to już jedyna praca. Dziennikarstwo jako profesja będzie walczyć z dziennikarstwem jako powołaniem. Tymczasem dziennikarze mogą wykorzystywać swoje umiejętności do nauki amatorów - aby ci wykonywali zlecenia dla ich czytelników - czyli staną się bardziej redaktorami/instruktorami. Jeśli tak będzie, to wpływ za darmo, czyli płacenie dziennikarzom za to, by uczyli innych pisania, i to nie dla pieniędzy, może okazać się zbawieniem profesjonalistów.
(…)
ZASADY ZA DARMO
Dziesięć zasad myślenia o nadmiarze
1.    Jeśli coś jest cyfrowe, to prędzej czy później będzie też za darmo.
Na konkurencyjnym rynku cena spada do poziomu kosztów marginalnych. Internet jest najbardziej konkurencyjnym z rynków i koszty marginalne technologii, jakimi operuje - przetwarzania, przepustowości łącza czy przechowywania - z każdym rokiem zbliżają się do zera. Za darmo to już nie opcja, to nieunikniony proces. Bity chcą być darmowe.
2.    Atomy też chciałyby być za darmo, ale nie sq w tym tak natarczywe.
Poza światem cyfrowym koszty marginalne rzadko spadają do zera. Niemniej hasło za darmo jest na tyle atrakcyjne, że specjaliści od marketingu zawsze będą się zastanawiać nad takim przedefiniowaniem swojego biznesu, by dając jeden produkt bezpłatnie, inny sprzedawać. W rzeczywistości prędzej czy później zapłacisz, a mimo to propozycja jest atrakcyjna. Coraz więcej firm, od linii lotniczych po producentów samochodów, w duchu kreatywnego rozwijania swojego biznesu wynajduje tysiące metod, jak dając jedno, sprzedać coś innego.
3.    Za darmo nie da się powstrzymać.
Można spróbować powstrzymać za darmo za pomocą praw i zakazów, ale w końcu siła ekonomicznej grawitacji wygra. Jeśli twój produkt nie może zaistnieć jedynie z powodu tajnego kodu czy groźnie brzmiących ostrzeżeń, możesz być pewien, że te prawa anuluje kto inny. Odbierz za darmo piratom, a sam zajmij się sprzedażą wersji premium.
4.    Na za darmo można zarobić.
Wiele osób chętnie zapłaci, żeby zaoszczędzić czas, zminimalizować ryzyko lub po prostu dostać to, co kochają. Wielu chętnie zapłaci za status społeczny, a także dlatego że ktoś ich do tego zachęci (jeśli się złowią na twój haczyk). Istnieją liczne sposoby, by zrobić pieniądze na za darmo (50 z nich umieściłem na końcu książki). Za darmo to nowe możliwości, propozycja znajdująca coraz liczniejszą rzeszę konsumentów. Niemniej niektórzy z nich będą musieli ci zapłacić.
5.    Przedefiniuj rynek.
Firmy konkurujące z Ryanairem specjalizowały się w sprzedaży miejsc w fotelach lotniczych. Ryanair postanowił zmienić branżę i stać się firmą przewozową. Różnica polega na tym, że istnieją dziesiątki sposobów zarabiania na podróżach, od wynajmu samochodów po procent pobierany od tych, którym bardzo zależy na turystach. Ryanair zaczął tanio sprzedawać (czasem nawet rozdawać za darmo) miejsca w fotelach lotniczych, żeby zarobić pieniądze wokół tego biznesu..
6.    Zaokrąglaj w dół.
Jeśli koszt czegoś zmierza ku zeru, prędzej czy później spadnie do tego poziomu, pytanie tylko kiedy. Kto pierwszy, ten lepszy. Modelem darmowym wzbudzisz zainteresowanie, a z czasem zamienisz go na pieniądze. Co dziś możesz dać za darmo?
7.    Prędzej czy później zaczniesz konkurować z za darmo.
Może się zdarzyć, że dzięki subsydiowaniu krzyżowemu czy oprogramowaniu ktoś z twoich konkurentów znajdzie sposób, by zacząć rozdawać to, co ty sprzedajesz. Może to nie być to samo, ale obniżka ceny o 100 procent robi swoje. Masz wybór: albo zrównaj swoją cenę z ceną konkurentów i zacznij sprzedawać coś innego, albo spraw, by różnica w jakości usprawiedliwiała twoją wyższą opłatę.
8.    Pogódź się z marnotrawstwem.
Jeśli coś staje się zbyt tanie, by to liczyć, jedyne wyjście to przestać liczyć. Spośród firm pobierających stałe opłaty i niepobierających ich najbardziej innowacyjne są te, które bacznie obserwują ceny
i starają się wyprzedzać trendy. „Twoja poczta głosowa jest pełna" to łabędzi śpiew gospodarki niedoboru w świecie nadmiaru.
9. Za darmo sprawia, ze inne rzeczy stajq się cenniejsze.
Każdy nadmiar tworzy nowy niedobór. 100 lat temu rozrywek było mało, a czasu dużo, teraz jest odwrotnie. Kiedy produkt lub usługa stają się darmowe, wartość przenosi się na wyższy poziom. Bądź tam.
10. Zarządzaj nadmiarem, nie niedoborem.
Tam gdzie zasoby są ograniczone, są też kosztowne - musisz zatem używać ich z rozwagą. Stąd tradycyjny model zarządzania „od góry do dołu", który polega na ciągłej kontroli pozwalającej uniknąć kosztownych pomyłek. Ale kiedy zasoby są tanie, nie musisz zarządzać w ten sposób. W momencie kiedy działania biznesowe przenoszą się w świat cyfrowy, mogą stać się bardziej niezależne, bez ryzyka zatopienia swojej bazy. Gospodarka korporacji może przejść od „Nie spieprz tego" do „Zawiedź szybko".

TAKTYKA FREEMIUM
JAK ZNALEŹĆ ODPOWIEDNI DLA TWOJEJ FIRMY MODEL FREEMIUM
Istnieją niezliczone wariacje tego modelu. Dla przykładu rozważmy sytuację firmy sprzedającej oprogramowanie, która oferuje swoje produkty online. Początkowo pobierała od wszystkich swoich użytkowników od 99 centów do dziesiątków tysięcy dolarów rocznie. Chciała jednak zastosować za darmo, by przyciągnąć więcej klientów. Oto cztery modele, które brała pod uwagę:
1. Ograniczony w czasie (trzydzieści dni za darmo, potem płatny. Według takiego modelu działa strona Salesforce).
•    Plusy: łatwy w implementacji, niskie ryzyko kanibalizacji.
•    Minusy: wielu potencjalnych klientów nie poświęci aplikacji wystarczająco dużo czasu, bo będą wiedzieć, że i tak za 30 dni dostęp wygaśnie.
2. Ograniczony w zakresie funkcji (wersja podstawowa darmowa, wersja premium płatna. Model portalu WordPress).
•    Plusy: najlepsza droga by zmaksymalizować zasięg. Kiedy użytkownicy decydują się na wersję Premium robią to świadomie (doceniają wartość tego, za co muszą płacić) i istnieje duża szansa, że będą bardziej lojalni i mniej wrażliwi na ceny.
•    Minusy: konieczność stworzenia dwóch wersji produktu. Jeżeli wersja darmowa będzie miała zbyt wiele funkcji, niewystarczająca liczba użytkowników przerzuci się na wersję płatną. A z kolei kiedy będzie ich zbyt mało, niewielu będzie używać jej na tyle długo, by chcieć przejść na płatną wersję rozszerzoną.
3.    Ograniczony w zakresie liczby użytkowników (pewna liczba osób może jej używać za darmo, ale reszta płaci. Na tej zasadzie działa Intuit QuickBooks).
•    Plusy: łatwy w implementacji. Łatwo go zrozumieć.
•    Minusy: może dojść do kanibalizacji mniejszych rynków.
4.    Zróżnicowany pod względem klienta (małe i początkujące firmy dostają za darmo, większe i starsze płacą. Na tej zasadzie funkcjonuje BizSpark Microsoftu, gdzie firmy funkcjonujące krócej niż trzy lata o rocznym dochodzie poniżej miliona dolarów otrzymują oprogramowanie biznesowe Microsoftu za darmo).
•    Plusy: firmy płacą proporcjonalnie do swoich możliwości, szybko zdobywa nowych klientów.
•    Minusy: skomplikowany i trudny w nadzorze proces weryfikacji firm.

Koniec końców, nasza firma zajmująca się oprogramowaniem zdecydowała się na model ograniczony w czasie, bo najłatwiej było go wprowadzić. Niemniej dyrektor generalny rozważa także inne opcje. Problem z darmowymi wersjami próbnymi polega na tym, że zniechęcają one do pełnego uczestnictwa w okresie próbnym. Po co poświęcać czas na uczenie się nowej aplikacji, jeśli istnieje duża szansa, że gdy przyjdzie do płacenia, dojdziemy do wniosku, że nie warto? Po co w ogóle zaczynać?
Ograniczone w czasie modele freemium są w przeważającej mierze wymieniane na model płatny przez tych, którzy w okresie próbnym przetestowali produkt, natomiast później mogą ograniczać ogólną liczbę jego
uczestników. Wysiłek włożony w to, by stworzyć wersję, która oferuje pełniejszą, bardziej atrakcyjną formę użytkowania niepłacącemu klientowi - nie ryzykując, że zostanie się odsuniętym po upływie wyznaczonego terminu - może zwiększyć generalny zasięg produktu. Nawet jeśli niewielki procent użytkowników przerzuci się na wersję płatną, będzie to procent od większej liczby.

JAKI JEST WŁAŚCIWY PROCENT KONWERSJI?
W rozdziale 2 opisałem model freemium jako przeciwieństwo tradycyjnej darmowej próbki: zamiast rozdać 5 procent swojego produktu i sprzedać 95, rozdajemy 95 procent, a sprzedajemy 5. System działa, bo w przypadku rynku cyfrowego, gdzie koszt marginalny jest bliski zeru, 95 procent kosztuje cię stosunkowo niewiele, a pozwala dotrzeć do szerszego rynku. A więc twoje 5 procent staje się 5 procentami od bardzo dużej liczby.
Jest to czysto hipotetyczny podział. Jakie proporcje muszą .więc być zachowane w rzeczywistości, by model biznesowy miał sens? Odpowiedź będzie różna w zależności od rynku, ale najpewniejsze dane pochodzą ze świata gier.
W darmowych grach online firmy kalkulują koszty tak, by gra była opłacalna, nawet gdy zaledwie 5-10 procent graczy zdecyduje się zapłacić. Wszystko ponad to tworzy zysk. Dlatego też liczby podane przez Nabeela Hyatta, blogera, który obserwuje przemysł gier online, są imponujące:
•    Club Penguin: 25 procent użytkowników płaci 5 dolarów miesięcznie
•    Habbo: 10 procent użytkowników płaci 10,30 dolara miesięcznie
•    RuneScape: 16,6 procent płaci 5 dolarów miesięcznie
•    Puzzle Pirates: 22 procent użytkowników płaci 7,95 dolara miesięcznie.
Jak zauważa bloger, można to porównać z 2 procentami płacących na rynku zwykłych gier, które można ściągnąć z internetu, lub też z 3-5 procentami, które młode przedsiębiorstwa działające w internecie (start-upy) zyskują z darmowych wersji (taktyka zwana „różnicą jednego centa"). Ocenia, że liczba użytkowników Flickr, którzy przerzucili się na Flickr Pro, to od 5 do 10 procent. A w przypadku programów shareware płaci często mniej niż pół procenta użytkowników.
Niemniej inne firmy radzą sobie lepiej. Na przykład Intuit oferuje swoje narzędzie do obliczania podatków federalnych TurboTax Online za darmo, ale liczy sobie za wersję stanową. Szefowie firmy powiedzieli mi, że na tę drugą wersję decyduje się 70 procent użytkowników. To wyjątkowy przypadek - każdy Amerykanin musi płacić zarówno podatek federalny, jak i stanowy - ale także dowód na to, że wysoki odsetek konwersji jest możliwy także w modelu freemium.
Moja rada dla typowego internetowego serwisu typu Web 2.0 planującego wykorzystać model freemium jako sposób na zarobkowanie brzmi: skalkuluj 5 procent jako próg rentowności, lecz stwórz mieszany model (produkty za darmo i płatne) w nadziei na ostateczne 10 procent konwersji. Jeśli uzyskasz więcej, może się okazać, że oferujesz zbyt mało w wersji darmowej i nie zyskuje ona maksymalnego możliwego zasięgu. A z kolei jeśli zdobędziesz mniej, koszt darmowej treści stanie się znaczący i trudno ci będzie na tym zarobić.

ILE JEST WART NIEPŁACĄCY KLIENT?
Okazuje się, że nie wszyscy niepłacący klienci są do siebie podobni i ich wartość zależy od momentu, w którym się pojawiają. We wczesnym stadium rozwoju firmy lub produktu, kiedy firmie zależy na rozpoznawalności, za darmo to najlepsza taktyka marketingowa.
Obniża ona ryzyko związane z wypróbowaniem produktu z punktu widzenia nowego klienta i zwiększa jego potencjalny zasięg. Po jakimś czasie, kiedy produkt czy firma stają się rozpoznawalne, ryzyko się zmniejsza i za darmo nie ma już tak wielkiego znaczenia.
Udowodnili to Sunil Gupta i Carl Mela, dwaj profesorowie z Harvard Business School, którzy przeanalizowali  internetowy serwis aukcyjny, zwany przez nich auctions.com (prawdopodobnie był to eBay). Sprzedający musieli płacić, podczas gdy kupujący mogli korzystać z usług za darmo. Pytanie: czy „darmowi" kupujący są coś warci?
Odpowiedź brzmi: Ich wartość jest większa w momencie startu firmy niż kilka lat później. Wartość „darmowego kupującego", który zaczął używać serwisu aukcyjnego w pierwszym roku istnienia firmy, wynosiła 2500 dolarów.


PIĘĆDZIESIĄT MODELI BIZNESOWYCH ZA DARMO
ISTNIEJĄ NIEZLICZONE PRZYKŁADY funkcjonujących dziś modeli
biznesowych zbudowanych na za darmo. Oto pięćdziesiąt przykładów, ułożonych według modeli, do których najbardziej pasują.

KATEGORIA ZA DARMO NR 1:
BEZPOŚREDNIE SUBSYDIOWANIE KRZYŻOWE
•    Rozdajesz usługi, sprzedajesz produkty (wsparcie techniczne Apple Store Genius Bar)
•    Rozdajesz produkty, sprzedajesz usługi (prezenty przy otwieraniu konta bankowego)
•    Rozdajesz oprogramowanie, sprzedajesz sprzęt (IBM i HP załączające Linuxa do swoich produktów)
•    Rozdajesz sprzęt, sprzedajesz oprogramowanie
(rynek gier na konsole, gdzie takie rzeczy jak Xbox 360 są sprzedawane grubo poniżej kosztów)
•    Rozdajesz telefony komórkowe, sprzedajesz minuty rozmowy (wielu operatorów)
•    Rozdajesz minuty rozmowy, sprzedajesz telefony
(ci sami operatorzy oferujący plany weekendowe czy darmowe wieczory)
•    Oglądasz show za darmo, płacisz za drinki (kluby ze striptizem)
•    Rozdajesz drinki, płacisz za wejście (kasyna)
•    Tracisz na produktach w niższej cenie po to, by klienci przyszli do sklepu i kupili produkty w normalnej cenie
•    Kupujesz jeden produkt, drugi dostajesz za darmo (supermarkety)
•    Prezent w pudełku (płatki śniadaniowe)
•    Darmowa wysyłka przy rachunku przekraczającym 25 dolarów (Amazon)
•    Darmowe próbki (wszystko, od prezentów dla młodych mam po poczęstunek w supermarketach)
•    Darmowy okres próbny (prenumerata magazynów)
•    Darmowy parking (centra handlowe)
•    Darmowe przyprawy (restauracje)

KATEGORIA ZA DARMO NR 2:
TRANSAKCJE TRÓJSTRONNE ALBO DWUSTRONNE (JEDNA GRUPA KONSUMENTÓW PŁACI ZA INNĄ GRUPĘ)
•    Rozdajesz treść, sprzedajesz dostęp do grupy konsumentów (media utrzymujące się z reklam)
•    Rozdajesz karty kredytowe, a kosztami obciążasz sprzedających towary
•    Rozdajesz artykuły naukowe, kosztami obciążasz autorów (Public Library of Science)
•    Rozdajesz aplikacje do odczytywania plików, sprzedajesz programy do tworzenia plików tekstowych (Adobe)
•    Wpuszczasz panie za darmo, płacą panowie (bary)
•    Dzieci wchodzą za darmo, dorośli płacą (muzea)
•    Udostępniasz dane, liczysz sobie za ukierunkowane wyszukiwanie (Match.com)
•    Sprzedajesz listy wyników wyszukiwania, wyszukiwanie jest darmowe (Craigslist New York Housing)
•    Rozdajesz usługi turystyczne, liczysz procent od wynajmu samochodu i rezerwacji hotelowych (Travelocity)
•    Sprzedający płacą za miejsce na półce, klienci biorą za darmo (tak zwane opłaty półkowe w supermarketach)
•    Płacą klienci, miejsce na półkach za darmo dla dostawców (sklepy członkowskie takie jak Costco)
•    Rozdajesz listy wyników wyszukiwania domów, sprzedajesz kredyty hipoteczne (Zillow)
•    Rozdajesz treść, sprzedajesz informacje o konsumentach (Practice Fusion)
•    Rozdajesz treść, zarabiasz na kojarzeniu kupujących ze sprzedającymi (Amazon Associates)
•    Rozdajesz treść, sprzedajesz towar (Slashdot/ThinkGeek)
•    Rozdajesz treść, zarabiasz na odpowiednio w niej wyeksponowanych reklamodawcach (product placement)
•    Rozdajesz podsumowania list z wynikami wyszukiwania, zarabiasz na wyszukiwaniu (Linkedln)
•    Rozdajesz zawartość i dane klientom, zarabiasz na udostępnianiu ich zainteresowanym firmom przez API (ang. Application Programming Interface - [przyp. tłum.] (eBay)
•    Rozdajesz plany „ekologicznych" domów, zarabiasz na wciągnięciu firm budowlanych na listę ekologicznych przedsiębiorców (FreeGreen.com)

KATEGORIA ZA DARMO NR 3:
MODEL FREEMIUM (NIEKTÓRZY UŻYTKOWNICY FINANSUJĄ INNYCH)
•    Rozdajesz podstawowe informacje, sprzedajesz ich wersję rozszerzoną w łatwiejszej w użyciu formie (BoxOfficeMojo)
•    Rozdajesz standardowe porady menedżerskie, sprzedajesz specjalistyczne (McKinsey i „The McKinsey Journal")
•    Rozdajesz oprogramowanie do obliczania podatków federalnych, sprzedajesz narzędzie do obliczania podatków stanowych (TurboTax)
•    Rozdajesz niskiej jakości MP3, sprzedajesz ekskluzywne boksy z płytami (Radiohead)
•    Rozdajesz treść w sieci, sprzedajesz wersję drukowaną (wszystko, od magazynów po książki)
•    Rozdajesz gry w sieci, liczysz dodatkowo za prenumerowanie informacji potrzebnych do rozwoju gry (Club Penguin)
•    Rozdajesz listy adresów i telefonów przedsiębiorstw, zarabiasz na tym, że firmy wysuwają swoje kandydatury i zapewniają sobie wysokie miejsca na listach (Brownbook)
•    Rozdajesz wersję demo oprogramowania, zarabiasz na pełnej wersji (większość gier wideo, które pozwalają na grę za darmo na kilku pierwszych poziomach, żebyś się przekonał, czy ci się podoba).
•    Rozdajesz rozmowy między komputerami, sprzedajesz rozmowy na linii komputer §f telefon (Skype)
•    Udostępniasz za darmo serwis do gromadzenia i udostępniania zdjęć online, zarabiasz na udostępnianiu dodatkowej przestrzeni do ich przechowywania (Flickr)
•    Rozdajesz podstawowe oprogramowanie, sprzedajesz dodatkowe narzędzia (Apple QuickTime)
•    Rozdajesz treść serwisu utrzymującego się z reklam, zarabiasz na możliwości wyłączenia reklam (Ning)
•    Rozdajesz fragmenty książek, sprzedajesz książki (wydawcy korzystający z Google Book Search)
•    Rozdajesz wirtualną turystykę, sprzedajesz wirtualną ziemię (Second Life)
•    Rozdajesz grę muzyczną, sprzedajesz ścieżkę dźwiękową (Tap Tap Revolution)
• Plusy: najlepsza droga, by zmaksymalizować zasięg. Kiedy użytkownicy decydują się na wersję premium, robią to świadomie (doceniają wartość tego, za co muszą zapłacić)
Autor: Chris Anderson


Ważne linki dotyczące autora:
Dobrze przygotowana strona w Wikipedii o autorze, z odnośnikami do jego prac.
Książki autora:


Literatura uzupełniająca:
Pełna wersja książki "Za darmo" po angielsku, do ściągnięcia (również w postaci audiobooka)
The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More - Chris Anderson
Bardzo ciekawa książka Tomasa Sedlacka o historii podstawowych praw (terminów) współczesnej ekonomii

Multimedia:
Wykład Chrisa Andersona dla RSA
Wykład Chrisa Andersona dla ICA




Zachęcamy do dyskusji na temat podanych w artykule treści
oraz wklejania linków do materiałów multimedialnych.
Redakcja

2 komentarze:

  1. Fantastyczna książka. Sciągnąłem po ang.
    Problemem moim zdaniem jest, że to wizja marketingu dla dużych firm, które mają wystarczającą ilość pieniędzy by móc je na początku stracić na rozdawaniu.

    Poza tym to wszystko kwestia ogromnej odwagi by zacząć rozdawać coś na czym miało się zamiar zarobić.

    ps. A ty Citronian-Man przedstawisz się kiedyś kto jesteś??:)

    OdpowiedzUsuń
  2. Mimo, że nie znam przykładów przeczących temu co mówisz, muszę zwrócić uwagę na słowo "stracić".
    Zgodnie z tezami autora, w świecie bitów nie można mówić o "stracie" gdy ktoś kopiuje twoje dzieło. Nic nie tracisz. Nic tobie nie ginie. Dystrybucja, miejsce na serwerze itp są darmowe (albo mogą być). Po prostu nic nie zyskujesz. A to już co innego.
    Zatem logicznie z tego wynika, że nie potrzebujesz dużych pieniędzy by je na początku "stracić".

    To zasadnicza przewaga nad marketingiem w świecie atomów. Ponieważ tu RYZYKO wynosi zero - tyle co koszty.


    ps. Chodz ci o nazwisko? Czy to takie ważne?
    Mam stoipeń naukowy w zakresie nauk społecznych jeśli to cię zadowoli.
    Pozdrawiam.

    Citronian-Man

    OdpowiedzUsuń